WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Система маркетингу - Реферат

Система маркетингу - Реферат

того, як вони цікавляться політикою?
Багатомірне шкалування Скільки продуктів відповідають "ідеалу" споживачів?
Який імідж має підприємець?
Як змінилося ставлення споживачів до продукту протягом ряду років?
4. Сегментування ринку
Основою всієї системи планування в умовах ринку є прогнозування збуту. Тому першим завданням керівництва фірми є визначення обсягу продажів у відповідності з попитом, і тільки на основі оцінки ринку збуту можна приступати до планування виробничої і фінансової діяльності фірми.
Оцінка ринку збуту - це комплекс заходів, спрямований на дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства і вивчення усіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіони, в яких є попит, ціни, які споживачі готові заплатити за товар, канали збуту, конкуренцію визначає сегмент ринку збуту.
Сегмент ринку - це його частина, визначена особливим чином, яка може ефективно обслуговуватися підприємством.
Об'єктами сегментації ринку збуту є:
групи споживачів;
групи продуктів (товарів, послуг);
підприємства (конкуренти).
Сегментація ринку за групами споживачів - це групування споживачів за якими-небудь ознаками, які в тій чи іншій мірі визначають мотиви їхнього поводження на ринку.
Сегментація ринку за групами продуктів - це похідна від сегментації ринку за групами споживачів, враховує запити і уподобання споживачів за якісними характеристиками продукту (товару, послуг).
Сегментація за підприємствами (конкурентами) - це групування конкурентів за факторами конкурентоздатності в просуванні на ринок.
Сегментація ринку відбувається за критеріями й ознаками.
Критерій - спосіб оцінки вибору того або іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).
Ознака - це спосіб виділення даного сегмента на ринку.
Найбільш розповсюдженими критеріями сегментації є:
" ємність сегмента, за якою визначається число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;
" канали поширення і збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;
" стійкість ринку, що дозволяє зробити висновок про доцільність завантаження потужностей підприємства;
" прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;
" сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу або слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність здійснення додаткових витрат при орієнтації на такий сегмент;
" оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого або збутового) на обраному сегменті ринку і вживання відповідних заходів;
" захищеність обраного сегмента від конкуренції.
Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак.
Основними ознаками сегментації ринку за групами продуктів є функціональні і технічні параметри, ціна і т.п.
Основними ознаками сегментації ринку за підприємствами (конкурентами) є якісні показники продукту, ціна, канали збуту, просування продукту на ринку.
Сегментація ринку за споживачами, сегментація за продуктами і підприємствами (конкурентами) взаємно доповнюють одна одну, і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.
Сегментація ринку за групами споживачів відбувається відповідно до факторів (ознак), які наведені в табл. 2.3.
За збігом у певних груп споживачів декількох значень змінних можна зробити висновок про наявність визначеного сегменту ринку, як це показано на рис. 2.9.
?
А. Відсутність сегментування Б. Повне сегментування
В. Сегментування за ознакою
рівня доходів (1, 2 і 3) Г. Сегментування за віковими
групами
Д. Сегментування за рівнем доходів і за віковими групами
Рис. 2.9. Різновид сегментування ринку
Для підвищення конкурентоздатності і правильного визначення місткості ринку, крім сегментації ринку за групами споживачів, здійснюється сегментація ринку за продуктом, тобто за найбільш важливими для його просування на ринку параметрами, при цьому використовується метод складання функціональних карт (метод подвійної сегментації).
Сутність методу полягає в тому, що на основі виділених сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх з різними значеннями факторів (функціональних і технічних параметрів виробу), обраних для аналізу, визначається, які з параметрів найбільше підходять для виділеної групи споживачів.
Таблиця 2.3.
Основні фактори сегментації ринку за групами споживачів
Фактори (змінні) Найбільш розповсюджені значення змінних
Географічні
Регіон Захід, Центр, Схід, Південь, Північ
Адміністративний розподіл Область, район, місто
Чисельність населення (для міст) 5-20 тис. чол., 20-100 тис. чол., 100-250 тис. чол., 250-500 тис. чол., 500-1000 тис. чол., 1-4 млн. чол.
Щільність населення Місто, приміська місцевість, сільська місцевість
Клімат Помірно-континентальний, континентальний, субтропічний і т.д.
Демографічні
Вік До 3 років, 3-6 років, 6-12 років, 13-19 років, 20-34 роки, 35-49 років, 50-65 років, 65 років і більше
Стать Чоловіча, жіноча
Розмір родини 1-2 чол., 3-4 чол., 5 і більше
Етап життєвого циклу родини Молодь - самотні, молодь - сімейні без дітей, молодь - сімейні з дітьми, сімейні, з дітьми, літні, що мають дітей, літні - сімейні, що не мають дітей, літні - самотні...
Рівень доходів До мінімального розміру заробітної плати; мінімальний розмір зарплати; від 2 до 5 мінімальних розмірів зарплати і т.д.
Рід занять Науковці, інженерно-технічні працівники, службовці, бізнесмени, робітники державних підприємств, фермери, викладачі, учителі, студенти, домогосподарки...
Рівень освіти Без освіти, початкова освіта, середня спеціальна, вища, вчений ступінь, звання...
Національність Українці, росіяни, білоруси, грузини, вірмени, азербайджанці, євреї, татари...
Релігія Православна, католицька, іслам...
Раса Європеїдна, монголоїдна...
Психографічні
Соціальний шар Незаможні, середнього статку, високого статку, дуже високого статку
Стиль життя Елітарний, богемний, молодіжний, спортивний, міський, сільський...
Особисті якості Амбіційність, авторитарність, імпульсивність, стадний інстинкт, новаторство, прагнення до лідерства, урівноваженість, флегматичність...
Поведінкові
Ступінь випадковості покупки Звичайно випадковий характер придбання. Іноді випадковий характер придбання і т.п.
Пошук вигод Пошук виробів високої якості, гарного обслуговування, нижчих цін і т.п.
Ступінь потреби в продукті Потрібний постійно, потрібний іноді...
Ступінь готовності купити виріб Не бажає купувати, не готовий купити зараз, недостатньо поінформований, щоб купити, прагне купити, обов'язково купить...
Привід для здійснення
Loading...

 
 

Цікаве