WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова товарна політика - Реферат

Маркетингова товарна політика - Реферат

товару, від зміни цілей і завдань компанії.
Відзначаючи важливу роль позиціонування в маркетингу й товарній політиці зокрема, П.Р. Діксон підкреслює, що ефективне позиціонування здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищої ланки.
При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:
" сегментація ринку за такими критеріями, як очікувані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, сфера використання товару;
" вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;
" вивчення позиції товару стосовно конкуруючих аналогів і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;
" розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісні параметри, додаткову якість;
" оцінка економічної ефективності способу позиціонування.
Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями уподобань споживачів, замінників продукту, рейтингу особливих переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д. Однак як у маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника.
Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивними уявленнями, може показати, на які цільові сегменти вигідніше спрямовувати зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок (з врахуванням їхніх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їхні уявлення про подібність і розбіжність марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарнійполітиці й у стратегії позиціонування.
Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонною.
Наступальна стратегія пов'язана з керуванням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частина ринку в конкурентів), ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів на ринок, підсилюються власні конкурентні позиції. Але розширення асортименту в той же час підсилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків компанія використовує в керуванні асортиментом тактику перепозиціонування або акцентування уваги на новій характеристиці товару.
Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії "фортеця на острові". Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких є еластичним за цінами.
5. Товарний асортимент і товарна номенклатура
Обговорюючи питання товарної політики, відзначимо, що, за винятком деяких малих фірм (підприємств), компанія пропонує асортимент товарів, тобто сукупність товарів, що може бути сформована різними способами. Асортиментом є сукупність товарів, призначених:
" для певної сфери застосування (побутова техніка);
" для продажу у певному ціновому інтервалі (престижні дорогі вироби);
" для реалізації в конкретних магазинах, супермаркетах, бутіках і т.д.;
" для певної категорії споживачів (дитячий одяг).
Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу.
Якщо компанія виробляє різні види товарів, то сукупність їхніх асортиментних груп називають товарною номенклатурою. Формування асортименту може здійснюватися:
" створенням параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;
" диференціацією товару, призначаючи кожний новий варіант для конкретного ринкового сегмента, - концентрична стратегія;
" диверсифікацією виробництва і розробкою товарної номенклатури (product mix) - конгломератна стратегія.
Важливу роль у товарній політиці відіграє керування асортиментом (номенклатурою), головною метою якого є його оптимізація.
У процесі оптимізації управлінські впливи скеровуються на головні характеристики номенклатури (асортименту): широту, насиченість, глибину, гармонійність.
Широта номенклатури - це сума складових її асортиментних груп. Якщо компанія виробляє (або торговельна фірма пропонує) ювелірні вироби, косметичні і господарські товари, то широта дорівнює 3. Насиченість номенклатури (асортименту) - це загальна кількість усіх вироблених (або таких, що продаються) товарів. Так, насиченість номенклатури General Electric - більше 250 тис. найменувань.
Глибина асортименту характеризує ступінь диференціації кожного виробу (або кожного різновиду товару, оскільки диференціації можуть піддаватися такі харчові товари, як молоко, а також деякі сировинні товари, наприклад, залізні руди). Так, якщо зубна паста пропонується у формі трьох тюбиків, що відрізняються за вагою, і, крім того, диференціація можлива по чотирьох видах лікарських добавок, то глибина дорівнює 12.
Гармонійність характеризує ступінь однорідності номенклатури (асортименту) стосовно уподобань кінцевого споживача, торговельного посередника, характеру виробничого процесу та ін. Так, широка номенклатура споживчих товарів може бути гармонізована по каналах збуту, а асортимент друкованої продукції - по кінцевому споживачу.
Оптимізація асортименту - це безперервний процес реалізації товарної політики, і асортимент не може бути оптимізований один раз на весь період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза зростання), що підтримуються (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), плановані до зняття з виробництва (фаза спаду) і розроблювальні (стадія НДДКР).
Список використаної літератури:
1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Издательство "Питер", 1999. - 400с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М, 1999. - 219с.
3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.: КНЕУ, 1998. - 268с.
4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К.: Вища школа, 1994. - 327с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 192с.
6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 688с.
7. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 255с.
8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. - К.: КНЕУ, 1997. - 160с.
9. Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., Центр экономики и маркетинга, 1997. - 176с.
10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. - М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 1152с.
Loading...

 
 

Цікаве