WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова товарна політика - Реферат

Маркетингова товарна політика - Реферат

початком фази зрілості. Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках - зрілі, то основний обсяг зусиль з розробки товарних стратегій, що забезпечують завдання і цілі фірми (у даному аспекті - збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару), припадає на період зрілості. Керуючі по товару особливо активно працюють у даний період життя товару над пошуками способів наступальних методів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерним є зростання витрат на НДДКР, рекламу, надання знижок торговельним посередникам, що спричиняє зниження прибутків у порівнянні з їхнім обсягом на фазі зростання. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) "дійних корів" для одержання стійких прибутків.
На фазі зрілості важливо домогтися росту споживання існуючих товарів, а також спрямувати керування якістю товарів на поліпшення їхніх функціональних характеристик (надійність, економічність та ін.), покращення властивостей (часто шляхом модернізації, тобто додавання нових властивостей, що розширюють сферу застосування), удосконалення дизайну для посилення привабливості пропозиції. Не всі товари піддаються таким впливам на фазі зрілості, оскільки в період росту диференціація, асортиментна політика досягають високого рівня.
У цьому зв'язку фазу зрілості можна розглядати як основний період оптимізаціїасортименту, коригування товарних стратегій, удосконалення способів забезпечення якості і конкурентоздатності товарів. Нерідко компанії вдаються до товарної диверсифікації, унаслідок чого всі складові товарної політики будуть активізуватися.
4. Що стосується товарної політики на фазі спаду, то тут на перше місце виходить проблема керування асортиментом. Звичайно широта, насиченість і глибина асортименту ретельно аналізуються і скорочуються. Залишати на ринку товари, що знаходяться у фазі спаду, нераціонально з багатьох причин. Це збитковість виробничої і рекламної діяльності, негативне сприйняття політики фірми з боку споживачів, відволікання уваги і засобів від інноваційного процесу, підривання конкурентних позицій. У ряді випадків для "пожинання плодів" на ринку залишаються ті товари, що можуть бути реалізовані з мінімальними витратами на маркетинг.
Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. При виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки, але прийнятий у даному випадку спосіб позиціонування далеко не завжди супроводжує весь період життя товару.
Вивчення споживацької поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерні реакції на нову пропозицію компанії. Наприклад, вона може сприйматися як замінник наявного і відомого покупцю аналогічного продукту, як доповнення до відомих товарів, як переважаючий або більш прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про купівлю.
Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви купівлі, але і ступінь участі і роль у здійсненні купівлі членів родини (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в купівлі (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних факторів: особистості, об'єкта і ситуації.
З погляду фахівців з купівельної поведінки, "зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості і/або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) у рамках специфічної ситуації". Чим ефективніше здійснено позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більшою буде зацікавленість цільового покупця в здійсненні купівлі товару.
Фактор особистості звичайно набуває сили з-поміж складових зацікавленості у новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах (відвідування спектаклю, поставленого видатним режисером). Якщо позиціонування таке, що в потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість у покупці не зникне, але вона в остаточному підсумку зведеться до пошуків менш ризикованої аналогічної пропозиції.
Ще один фактор - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, що існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди.
Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, що купуються для особистого користування або для особливого випадку і т.п. Зацікавленість у покупці може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування.
Так, при високій зацікавленості відзначається більша увага споживача до реклами, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між пропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливого представлення явних відмінних рис кожного товару.
Ми розглянули лише одну сторону поводження споживачів - зацікавленість у покупці, що корисно враховувати, розробляючи позиціонування. При ефективному позиціонуванні процес ухвалення рішення про покупку (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) спричиняє повторні покупки, створює прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального.
Починати вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. Аргументами позиціонування можуть бути: якісна перевага варіантів продукту (пральний порошок "Аріель"), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), сфера використання товару (для відпочинку узимку), зіставлення з аналогами (леза для гоління, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі товари, барвники для волосся), імідж фірми-виготовлювача (побутова техніка).
У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу, у ринковій ситуації, в залежності від фази життєвого циклу
Loading...

 
 

Цікаве