WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова товарна політика - Реферат

Маркетингова товарна політика - Реферат

конкурентоспро-можності продукту. Вперше концепція життєвого циклу була запропонована американським вченим Т. Левіттом в 1965 р. Вона базується на таких принципах:
" існування продукту на ринку має часові обмеження (для кожного продукту свої);
" в процесі реалізації продукт проходить різні стадії, на кожній з яких для підприємства-виробника або компанії-продавця виникають свої проблеми, які необхідно долати і вирішувати;
" рівень рентабельності виробництва і збуту продукції змінюється на різних етапах життєвого циклу;
" на різних стадіях життєвого циклу продукту вимагаються різні підходи до організації збуту, вирішення інженерно-конструкторських і виробничих проблем, цінової і фінансової політики фірми.
Необхідно вивчати життєвий цикл як існуючих продуктів, так і нових, які ще знаходяться на етапі розробки. Для керівництва підприємства або фірми, які вже виробляють або реалізують конкретний продукт в певному регіоні збуту, при позиціонуванні виробів або послуг треба знати:
" на якому етапі життєвого циклу він знаходиться;
" через які етапи він ще має пройти;
" на який загальний обсяг реалізації і на який період часу можна розраховувати;
" якими є тенденції вдинаміці продажу (чи можна розраховувати на зростання збуту в майбутньому, коли необхідно буде зняти продукт з ринку);
" які зміни в конструкції, упаковці, дизайні продукту, в його рекламі або побудові збутової мережі і коли треба здійснити, щоб зробити продукт більш привабливим для споживача.
Для розробника нової продукції важливо зіставити ці дані з розміром початкових інвестицій. При аналізі нового продукту підприємству слід чітко визначити в процесі формування своєї стратегії маркетингу:
" яка незадоволена потреба існує на ринку і в чому конкретно вона виражається;
" яка імовірна тривалість кожного з етапів життєвого циклу, які заходи можна вжити у випадку необхідності продовжити той чи інший етап життєвого циклу.
Успіх маркетингової діяльності підприємства залежить від ступеня узгодженості різних стадій основних життєвих циклів, тобто індивідуального життєвого циклу продукції і загального життєвого циклу галузі в цілому. Ситуація на ринку змінюється на кожній стадії життєвого циклу і вимагає відповідної зміни стратегії і тактики поводження підприємства на ринку.
Типовий життєвий цикл товару (ЖЦТ), характер збуту і прибутку протягом ЖЦТ представлений кривою на рис. 3.1.
У ньому виділяються наступні етапи:
" розробки товару;
" виведення на ринок;
" зростання попиту;
" насичення ринку (зрілості);
" спаду попиту.
Одним з варіантів, які часто зустрічаються, є крива з повторним циклом (рис.3.2), який викликається заходами щодо стимулювання збуту, модернізації товару і т.п.
Гребінчаста крива (рис.3.3) складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів використання, появою нових користувачів (нейлон і використання його: парашути, панчохи і білизна, сорочки, килимові покриття і т.д.).
?
Розробка Виведення Зростання Насичення Спад
товару на ринок попиту ринку попиту
Час
Рис. 3.1. Життєвий цикл товару
Рис 3.2. Крива ЖЦТ з "повторним циклом"
Обсяг продажу
?
Час
Рис. 3.3 Гребінчаста крива ЖЦТ
Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.
Основні характеристики кожного етапу життєвого циклу товару і відповідні типові маркетингові реакції фірми на кожному з етапів наведені в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Життєвий цикл товару: основні характеристики і типові відповідні реакції виробників
Етап виведен-ня на ринок Етап зростання Етап зрілості Етап спаду
Характеристика
Збут Слабкий Швидко зростає Повільно зростає Спадаючий
Прибуток Незначний Максимальний Спадаючий Низький (0)
Споживачі Аматори нового Масовий ринок Масовий ринок Відстаючі
Кількість конкурентів Невелика Постійно зростаюча Велика Зменшується
Відповідна реакція виробників
Основні стратегічні зусилля Розширен-
ня ринку Проникнення всередину ринку Відстоювання своєї частки ринку Підвищення рентабель-ності виробництва
Витрати на маркетинг Високі Високі, але трохи нижчі в процентному відношенні Скорочуються Низькі
Основні зусилля маркетингу Створення поінформова-ності про товар Привернення уваги до марки Створення прихильності до марки Селективний вплив
Розподіл товару Нерівномір-ний Інтенсивний Інтенсивний Селективний
Ціна Висока Трохи нижча Найнижча Зростаюча
Товар Основний варіант Удосконалений Диференційо-
ваний Підвищеної рентабель-ності
Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, які приймаються по товару.
1. Після того як керівництво компанії прийняло рішення про виробництво нового товару, розроблена концепція новинки, завданням маркетологів є планування виведення її на ринок, тобто необхідно скласти прогноз продажу, провести аналіз рентабельності (для обґрунтованого обсягу продажу), запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати необхідні витрати на маркетинг (згідно з можливостями фірми).
Виведення на ринок, як правило, поєднано з недиференційованим товаром. Якщо проводяться пробні продажі, а також мають місце повторні покупки (насамперед для товарів повсякденного попиту), то необхідно враховувати продаж зразків і відображати їх у кривій життєвого циклу товару.
2. Більш інтенсивна робота з товаром починається на фазі зростання. Насамперед це диференціація новинки, що пов'язано з керуванням якістю кожного нового варіанта товару: забезпеченням особливих рис не тільки стосовно інших варіантів, але і з врахуванням того, що на даній фазі життєвого циклу з'являються аналогічні пропозиції конкуруючих фірм.
Новинкам надають додаткові властивості, розробляють їхні нові моделі, забезпечують не тільки належну якість, але таку якість, яка зорієнтована на запити споживача в більшій мірі, ніж цього досягають конкуренти. Звичайно, тут можливі і такі варіанти товару, що можуть задовольнити нові потреби, і тоді необхідно проводити більш активну ринкову політику з інформування споживачів, агресивну рекламу.
Фаза зростання - це найбільш активний період для формування асортименту, і саме в цей період починається активне керування асортиментом, здійснення асортиментної політики. Ефективне керування забезпечує появу "зірок", що приносять найбільший прибуток. Щоб ріст відбувся, звичайно, недостатньо займатися лише товаром, але про це ми поговоримо у відповідному розділі книги.
3. Стійке уповільнення темпів зростання продажу може вважатися
Loading...

 
 

Цікаве