WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова товарна політика - Реферат

Маркетингова товарна політика - Реферат

технологічні процеси. У такий спосіб забезпечується технологічний прорив і товарна політика стає одним з головних факторів ринкового успіху.
Варто мати на увазі, що виведення на ринок новинки поєднано з ризиком провалу. Відповідно до статистики на американському ринку, наприклад, до 40% новинок на споживчих ринках виявляються незатребуваними щорічно.
Маркетологи виявили ряд причин, що обумовлюють подібні невдачі. Так, для нових товарів, що не мають аналогів, найчастіше відсутність попиту пов'язана з неприйнятною для покупця занадто високою ціною, яка встановлюється, як правило, без врахування ринкових умов на базі витратного методу.
Для оновлених товарів негативним фактором може бути малоефективний маркетинг, недостатньо переконливі для покупця переваги нового варіанта, невдалий вибір часу виходу на ринок, невиправдане "пожинання плодів" іміджу фірми і її товарної марки. Якщо компанія серйозно займається маркетингом, то маркетинговий підхід,маркетингове керування (marketing management) товарною політикою починаються вже на етапі пошуку ідеї про новий товар.
На думку західних фахівців, компанія, яка націлена на ринковий успіх, щомісяця повинна напрацьовувати 10-12 нових ідей для відновлення кожної асортиментної групи товарів. У японському менеджменті кожний працівник підприємства займається обмірковуванням нововведень на своїй робочій ділянці, що в остаточному підсумку виливається в удосконалення продукту.
Модель процесу створення нового товару складається із шести стадій: кумуляція ідей, добір ідей, складання бізнес-плану, створення дослідного зразка (дослідної партії), тестування товару і впровадження його на ринок.
Джерелами нових ідей можуть бути: вторинна інформація при кабінетних маркетингових дослідженнях; результати НДДКР самої фірми, якщо вона займається науковими дослідженнями і дослідно-конструкторськими розробками; оперативна (первинна) інформація, причому найкращим її видом маркетологи вважають дані, отримані від споживачів.
У цьому зв'язку тісні контакти зі споживачами протягом усього процесу розробки новинки забезпечать одержання товару, який найбільшою мірою буде відповідати потребам покупців, тобто такого, який буде мати високу конкурентоздатність. Однак, як відзначає Пітер Р. Діксон, "розуміння споживача виходить далеко за рамки простого вислуховування пропозицій, що надходять від нього".
Це значить, що процес нагромадження ідей про нові товари багатогранний, хоча нова ідея, звідкіля б вона не прийшла, в остаточному підсумку буде зорієнтована на споживача цільового ринку. Ідеї можуть бути висловлені постачальниками або дистриб'юторами, власним персоналом, запозичені в конкурентів або на закордонних ринках, підказані самою конструкцією виробу, яку можна спростити або удосконалити. Відзначимо також, що споживач як джерело нових ідей грає більш помітну роль на ринках товарів виробничого призначення, особливо якщо він є постійним покупцем і прихильником фірмової марки.
У той же час вивчення думок покупців і на споживчих ринках також подає цінну інформацію.
Розповсюдженим методом кумуляції нових ідей є також мозковий штурм.
Виробничі компанії використовують чотири підходи до розробки новинки, причому в кожному з них є свої ризики.
1) Випробувальний підхід полягає в поступовому відпрацьовуванні ринкової стратегії з часу виведення новинки на ринок до одержання відгуків від споживачів. Передбачено декілька циклів, причому в кожному з них новий варіант товару доробляється з використанням отриманої інформації. Для успіху випробувального підходу потрібні чималі фінансові витрати на виробництво і ринкові дослідження, а ризик запозичення конкурентами нової ідеї досить високий.
2) Експериментальний підхід відрізняється тим, що виведення новинки на ринок здійснюється на базі ретельно проробленої маркетингової стратегії, вивченого попиту і політики конкурентів.
3) Поступальний підхід звичайно використовується для товарів виробничого призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими дозволяють поступово удосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти з найменшим ступенем ризику.
4) Умоглядний підхід заснований головним чином на діловій інтуїції менеджерів і маркетологів і поєднаний з досить високим ступенем ризику ринкового провалу.
Акумульовані ідеї піддаються фільтрації і техніко-економічній оцінці. Для здійснення цих процедур виробляються критерії оцінки кожної ідеї. Процес фільтрації відсіває частину ідей (звичайно до 30-35%), а інші піддаються оцінці шляхом зіставлення розрахункового (або передбачуваного) корисного ефекту, очікуваного від нового товару, і сумарних витрат на його виробництво і маркетинг.
Техніко-економічну оцінку витримують усього декілька (іноді одна-дві) ідей, що визнаються гідними для створення проекту. До стадії проектування (головним чином товарів виробничого призначення) залучаються замовники (постійні споживачі), від яких можна одержати корисні зауваження і пропозиції. Так, параметри якості товару повинні бути погоджені зі споживачем уже при створенні проекту.
У ряді випадків замовник запрошується і на іспити дослідного зразка, щоб визначити ступінь відповідності реального товару його проекту і брати участь у доробці виробу.
Якщо дозволяють ринкові умови, якщо це доцільно і не небезпечно для фірми з погляду конкуренції, виведення новинки на ринок може починатися з пробних продажів невеликої партії товару на локальному ринку. Пробні продажі супроводжуються інтенсивними маркетинговими польовими дослідженнями, що дають необхідну інформацію для з'ясування питання як про необхідність доробки товару і комплексу маркетингу, так і про можливості більш широкого виробництва і виходу на ринок. Пробні продажі (пробний маркетинг) не повинні бути розтягнуті в часі, що може спричинити втрату конкурентних позицій. Відома думка багатьох маркетологів про те, що результатам пробного маркетингу не можна довіряти цілком, тому що маркетингові зусилля з підтримки пробних продажів звичайно значно більші таких в умовах реального ринку.
4. Життєвий цикл продукції
Усі види продукції, технології і послуг мають визначений життєвий цикл. Розрізняють життєвий цикл продукції, окремої компанії і навіть галузі у цілому, що, по суті, є сумарною величиною життєвих циклів відповідної групи продукцій-аналогів за фізичними характеристиками або споживчим призначенням.
Під життєвим циклом продукту в маркетингу розуміють особливості його реалізації і просування на ринку (зміну рівня рентабельності, умов та жорсткості конкурентної боротьби та ін.) з моменту надходження виробу або послуги до їх зняття з виробництва або реалізації. Аналіз життєвого циклу продукту дозволяє спрогнозувати можливу динаміку
Loading...

 
 

Цікаве