WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова товарна політика - Реферат

Маркетингова товарна політика - Реферат

визначальний фактор. Якщо не забезпечена належна якість, то далеко не завжди можна конкурувати за рахунок інших складових конкурентоздатності. Але при належній якості на перше місце виходять організаційно-комерційні складові і, насамперед, ефективність маркетингу (цінова і комунікаційна політика, ефективність каналів збуту, ринкові стратегії і т.д.).
Що стосується якості, необхідно мати на увазі, що з погляду маркетингу це не найвищий у світі технічнийрівень або новинка, що не має аналога. Якісний товар насамперед задовольняє запити і перевагу цільового споживача краще, ніж конкуруючий аналог, причому при більш раціональних (або низьких) витратах.
Фірми досягають конкурентних переваг щодо якості шляхом системного керування якістю продукції. Принципи сучасних систем керування якістю базуються на маркетингових дослідженнях, що є основним джерелом інформації про особливості макро- і мікросередовища діяльності фірми, ситуацій на цільовому ринку, його товарну і фірмову структуру, про товарну політику конкурентів, а головне - про запити споживачів, їхні уподобання, особливості і традиції споживання, поведінкові відмінності і т.д. Отримана інформація необхідна для інноваційного процесу, а також для розробки й оптимізації товарного асортименту, керування життєвим циклом товару, коригування товарних стратегій і т.д.
В умовах переходу України до відкритої ринкової економіки боротьба за споживача на внутрішньому і зовнішньому ринках вимагає створення і виробництва дійсно конкурентоздатних товарів. У цьому зв'язку виникає проблема пошуку економічно раціональних рівнів конкурентоздатності товарів і витрат на їх досягнення. Все це підвищує роль управління в цілеспрямованому впливі на якість, а через неї - на конкурентоздатність продукції. В цьому плані країни з ринковою економікою, особливо Японія, нагромадили великий позитивний досвід управління якістю на фірмовому рівні і досягли в даній сфері вражаючих успіхів. Проте, як показала вітчизняна і світова практика, ні управління якістю, ні запровадження всеохоплюючого тотального контролю, який здійснюють державні органи і підприємства, самі по собі не можуть кардинально вирішити дану проблему, якщо вони не поєднуються з ринковим контролем.
Десятиріччями у нас витрачались великі кошти на пошук способів і методів підвищення якості, був посилений вихідний контроль. На ряді підприємств і об'єднань були створені системи комплексного управління якістю. З-поміж них можна назвати львівську КСУЯП (комплексна система управління якістю продукції), дніпропетровську КСУЯП і УВРС (комплексна система управління якістю продукції та ефективним використанням продукції). Однак всі вжиті заходи і спроби кардинально вирішити проблему якості в умовах командно-адміністративної економіки закінчилась невдало, оскільки не був задіяний надійний та випробуваний сторіччями метод - оцінка якості самими покупцями на ринку в умовах конкуренції між товаровиробниками.
В умовах достатності товарів і послуг на ринку, перевищення в цілому їх пропозиції над попитом покупець у повній мірі реалізує своє право вибору, зрозуміло, вибираючи той товар, який, з його точки зору, має найкраще співвідношення споживацьких властивостей і ціни в той чи інший момент.
Інакша ситуація існує в умовах дефіцитної економіки. Споживач змушений задовольнитися лише тим, до чого він має доступ. Вимоги до якості різко знижуються. "Природний" регулятор і критерії оцінки якості - попит і уподобання покупців - перестає "працювати", здійснювати необхідний вплив на виробництво, підтримання мінімально необхідної для реалізації продукції якості її виготовлення. Якість вимагає великих витрат і зусиль, своєчасного оновлення технічної бази виробництва. Але якщо абияк виготовлена продукція все одно розпродується, у виробника зникає стимул докладати "зайвих" зусиль.
В умовах конкурентного ринку діяльність будь-якої господарської одиниці обов'язково проходить подвійний контроль. Звичайний контроль здійснюється конкурентами, але не безпосередньо, а через кінцеві результати ринкової діяльності. Остаточну оцінку цій діяльності дає в кінцевому підсумку споживач. Конкуренція - найефективніший і дієвий метод економічного контролю, якому немає рівних. Такий контроль є найдешевшим для суспільства, він не тільки створює умови забезпечення покупців товарами необхідної якості. Це важлива динамічна сила, яка постійно підштовхує виробника до скорочення витрат виробництва і зниження цін, збільшення виробництва і збуту, боротьби за покупця, покращення якості продукції.
Отже, вже сам по собі ринковий фактор є дієвим засобом, який змушує виробляти товари необхідної на даний момент якості. Але цим не вичерпується роль конкурентного ринку. Він здійснює потужний вплив на конкретні економічні, організаційно-управлінські та контрольні функції виробників, спрямовані на вирішення проблем якості і конкурентоздатності. Розвиток ринку і підвищення його вимог до товарів, посилення на ньому ролі покупців, зростання ролі науково-технічного чинника - все це змушує удосконалювати форми і методи вирішення проблеми якості і конкурентоздатності, механізм управління якістю.
Перехід України до ринкової економіки породжує необхідність нових підходів до проблеми якості і конкурентоздатності, що вимагають: все більш повного врахування виробниками ринкового фактора; зрушення від адміністративних важелів контролю якості до переважно організаційно-економічних заходів управління якістю; переходу до гнучкої системи стандартизації і сертифікації, яка дозволяє виробникам оперативніше реагувати на мінливі вимоги внутрішнього і зовнішнього ринків до якості товарів; організації роботи з переходу в перспективі до тотального забезпечення якості.
Схематично процес планування і забезпечення рівня якості в ринкових умовах може бути представлений наступним чином: виявлення потреб - визначення головних характеристик продуктів, які визначають їх якість чи ступінь задоволення потреб, - визначення бажаних параметрів - виявлення шляхів досягнення цих характеристик і параметрів. Головні учасники процесу планування якості на перших його етапах - споживачі і служба маркетингу. Процес планування якості має безперервний характер, оскільки постійне оновлення і удосконалення продукції - обов'язкова умова успіху виробника на ринку.
Через свою комплексність і багатогранність якість - це проблема, яка вимагає на рівні промислового підприємства, фірми узгоджених дій всіх підрозділів і служб для прийняття рішень. Узгодженість зусиль - необхідна умова підтримання якості продукції на належному рівні. Щоб ця умова виконувалась у повній мірі, необхідна чітка програма дій, в якій формулюються цілі і завдання, методи і засоби вирішення проблеми якості протягом певного
Loading...

 
 

Цікаве