WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова товарна політика - Реферат

Маркетингова товарна політика - Реферат


Реферат
На тему:
Маркетингова товарна політика
ПЛАН
1. Маркетингова концепція товару
2. Конкурентоспроможність продукції
3. Розробка нового продукту
4. Життєвий цикл продукції
5. Товарний асортимент і товарна номенклатура
?
1. Маркетингова концепція товару
Перша і найважливіша складова комплексу маркетингу, що його розробляє підприємство для свого цільового ринку, є товар. Обґрунтована й зважена товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.
Товарна політика охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і впровадження у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.
Істотним елементом товарної політики є торговельна (товарна) марка. Вона може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна частина марки - товарний знак, який повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю. Торговельні знаки, що завоювали високу конкурентоздатність, перетворюються на досить дорогий товар.
Товарна марка викликає в споживача асоціації з товаром (або послугою), тобто по суті інформує споживача про товар. Для споживача це дуже надійне джерело інформації, що забезпечує вибір товару серед конкуруючих аналогів.
Торговельна марка виділяє товар серед аналогічних товарів, сприяє запам'ятовуванню й розпізнаванню товару, дає можливість підсилити ефективність реклами, а також виправдовує в очах споживача більш високу ціну. От чому більш ефективно впроваджувати нові товари на ринок під торговельною маркою, що завоювала авторитет, ніж домагатися визнання нової марки. І от чому деякі компанії витрачають мільярди доларів на придбання відомих торговельних марок.
У товарній політиці можуть використовуватися марки виготовлювача, торговельного посередника або ті й інші. Маркетологи надають великого значення марочній назві, яка повинна бути такою, що запам'ятовується споживачем, містити натяк (або викликати асоціацію) на якість товару.
Марочні назви можуть бути:
o індивідуальні (для кожного товару в даній асортиментній групі, наприклад, як у пральних порошків компанії Procter & Gamble);
o колективні (наприклад, приватні марки великих торгових домів);
o комбіновані, що складаються з поєднання імені фірми й індивідуальної марочної назви (приміром, харчова продукція фірми Kellog).
Ухваленню рішення про вибір того або іншого шляху в товарно-марочній практиці повинен передувати аналіз усіх позитивних і негативних його сторін з урахуванням цілей і завдань товарної й асортиментної політики, споживчих переваг і сприйняття іміджу компанії і конкуруючих фірм, практики конкурентів.
Ефективність роботи зі створення і впровадження на ринок товарної марки може бути оцінена ступенем поінформованості і прихильності споживачів до даної марки; асоціаціями, пов'язаними в покупців з нею; успішним продажем новинок під даною маркою. Усе це характеризує якість марки і конкурентні переваги компанії, які вона забезпечує.
Наслідком впровадження ефективної товарної марки будуть скорочення витрат на маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали розподілу, створення позитивного іміджу компанії, розширення меж товарної марки, створення впевненості в покупця в правильності зробленої покупки.
Однак варто враховувати і ряд негативних моментів, що можуть бути в практиці використання в товарній політиці навіть добре відомих марок. Насамперед це стосується поширення відомої товарної марки на новий товар.
Для підсилення комунікативної функції товарної марки використовують логотип і фірмовий блок.
Логотип - це оригінальне написання повної або скороченої назви фірми.
Фірмовий блок - композиція з товарного знака і логотипу.
Маркетологи висувають відповідні вимоги до логотипа і товарного знака: привернення уваги, запам'ятовуваність, підкреслення особливих рис товару, підвищення ефективності позиціонування і реклами.
Про товарну марку, логотип, фірмовий блок, як і про фірмовий стиль у цілому, покупець може довідатися через рекламу товару, фірмові сувеніри, фірмові магазини, а також за допомогою упакування.
Упакування в маркетингу товару відіграє значну роль.
П.Р. Діксон відзначає, що "щорічно фірми витрачають набагато більше засобів на упакування своєї продукції, ніж на її рекламу". Вартість упакування доходить до 40% роздрібної ціни. Маркетологи стверджують, що лише 3% покупців не приділяють значення упакуванню; 87% купують товар, розпізнавши по упакуванню відому фірму, а 35% - тільки після прочитання тексту, розміщеного на упакуванні.
Роль упакування в товарній політиці маркетингу виходить далеко за межі його функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару. Упакування виконує рекламну функцію, відбиває фірмовий стиль, виокремлює товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує розпізнавання фірми та її товарної марки. Усе це можна віднести до комунікативної функції упакування. Але вона може бути й інструментом оперативного маркетингу.
Так, нове упакування (алюмінієві контейнери, що містять різні харчові складові елементи страв) може сприяти сприйняттю відомих покупцю товарів як новинок. Диференціація упакування за вагою або обсягом дає можливість залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів у декоративному упакуванні, а також товарів, які доповнюють один одного, або супутніх товарів в одному упакуванні дозволяє стимулювати збут.
Якість і дизайн упакування викликають у покупця асоціацію з відповідною якістю товару. Імідж товарів Паркер або Омега настільки зливається з їхнім упакуванням, що уявити їхній продаж інакше просто неможливо. Скляне упакування для напоїв і харчових товарів асоціюється з їх більш високою якістю, хоча пластмаса або картон більш економічні і значно легші. Розробляючи упакування, компанія повинна брати до уваги обмеження і вимоги як до самого упакування, так і до матеріалу, з якого воно виготовлене:
" законодавчі вимоги, пов'язані із законами про захист прав споживачів, охорону навколишнього середовища та ін.;
" вимоги руху "зелених";
" санітарні норми;
" вимоги безпеки та екології;
" вимоги дистриб'юторів, роздрібної мережі;
" уподобання споживачів.
Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, що склалася на ринку, традиції споживання, власні можливості компанії. Упакування повинно інформувати покупця про товар так само докладно, як це зробив би продавець. Ця вимога особливо актуальна для роздрібного продажу без продавця: відповідна інформація на
Loading...

 
 

Цікаве