WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова політика розподілу - Реферат

Маркетингова політика розподілу - Реферат

законодавство. Коли виготовлювач домовляється з посередником про певну зону, де той має виняткові торговельні права, він привертає до себе увагу юридичних органів. Державна політика вбачає в подібних ситуаціях перешкоду вільній конкуренції. Ці і ряд інших факторів обумовили розвиток інших форм розподілу товарів, що відрізняються від традиційних каналів збуту, і називаються вертикальні маркетингові системи (ВМС).
На відміну від розглянутих вище збутових каналів, що являють собою співробітництво, власне кажучи, самостійних і не залежних одна від одної організацій, ВМС діє як єдина система. У цій системі є головна ланка, якій підпорядковані інші, причому цією ланкою може бути як виготовлювач, так і оптова або роздрібна торговельна організація. Керівна роль належить тому учаснику каналу, який є власником інших підприємств, власником торговельних привілеїв або досить могутньою компанією, з якою престижно і вигідно мати справу. Організація збуту у формі ВМС характерна майже для 70 % споживчих ринків. Вертикально інтегровані збутові системи бувають трьох видів: договірні, корпоративні, керовані (рис. 6.4.)
Рис.6.4. Типи вертикальних маркетингових систем
Корпоративні ВМС. В цьому випадку виробництво продукції та її розподіл по каналах збуту знаходяться в одноосібному володінні. Прикладом можуть бути нафтові компанії з власними автозаправними станціями, виробники одягу і взуття з власною мережею магазинів, пивоварні фірми, які володіють пивними барами і т.д.
Договірні ВМС. Договірні ВМС можуть бути декількох видів:
" організації одержувачів торгових привілеїв;
" добровільні мережі роздрібних торговців під егідою оптовиків.
Для першого типу характерним є те, що власник привілеїв об'єднує в своїх руках послідовні процеси виробництва і каналитовароруху. Існує три форми привілеїв. Перша - роздрібні одержувачі привілеїв під егідою виробника. Ця форма поширена в автомобільній промисловості США. Наприклад, фірма "Форд" видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним ділерам. Друга форма - оптові одержувачі привілеїв під егідою виробника. Вона застосовується в сфері торгівлі безалкогольними напоями. Третя - роздрібні одержувачі привілеїв під егідою фірми послуг. Подібна форма найчастіше зустрічається в сфері громадського харчування (наприклад, фірма "Макдональдс"), прокату автомобілів.
При другому типі ВМС оптовий торговець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачаються забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики з метою ефективної конкуренції з іншими каналами товароруху.
Керовані ВМС. В даному випадку виробник ведучого товару домагається співробітництва і підтримки з боку продавців цього товару. Останні надають торговельні площі, організовують експозиції товарів, вживають заходи зі стимулювання збуту і політики цін.
4. Основи збутової логістики
Збутова логістика визначається як сфера діяльності, яка пов'язана з організацією фізичних потоків матеріалів, компонентів та готових виробів від виробника до працюючих в каналі розподілу посередників і споживачів.
Мета цього процесу - забезпечення посередників і споживачів необхідною кількістю товарів у відповідному місті в необхідні терміни. Діяльність з фізичного розподілу протягом певного періоду часу була об'єктом особливої уваги маркетологів, оскільки в цій сфері існують можливості зниження витрат і підвищення рівня обслуговування споживачів. Зменшення витрат може досягатися за рахунок зниження рівня товарних запасів, використання більш дешевих засобів транспортування і відвантаження товарів не дрібними, а великими партіями. Рівень обслуговування споживачів може підвищуватися за рахунок швидкої і надійної доставки, яка включає своєчасне відвантаження, підтримання великого товарного запасу, швидке виконання замовлень, а також забезпечення надходження товару в необхідному обсязі та належної якості.
Одним з найбільш важливих аспектів управління фізичним розподілом є необхідність підтримання балансу між зниженням витрат та задоволенням вимог з обслуговування клієнтів. Для досягнення такого балансу часто необхідно шукати компромісні вирішення. Наприклад, низький рівень товарного запасу та більш повільне і дешеве транспортування знижують витрати, але при цьому знижується також рівень обслуговування покупців і задоволення попиту. Оскільки фізичний розподіл може бути фактором конкурентної переваги, то визначення подібного балансу відносять до основних завдань маркетингового комплексу.
Система фізичного розподілу товарів складається з таких складових:
1. Обслуговування замовників: який рівень обслуговування замовників треба забезпечити?
2. Обробка замовлень: як повинні оброблятися замовлення?
3. Управління запасами: яким повинен бути рівень товарного запасу?
4. Організація складського господарства: де повинен розміщатися товарний запас? Скільки складів необхідно використовувати?
5. Транспортування: як буде здійснюватися транспортування товару?
6. Переробка вантажів: як повинен оброблятися товар при транспортуванні?
Розглянемо питання прийняття рішень з кожної із складових.
Обслуговування замовників.
Необхідно встановити певні стандарти обслуговування замовників. Стандарт обслуговування замовників може полягати, наприклад, в тому, щоб 90% всіх замовлень виконувалося протягом 48 годин після їх надходження, а стовідсоткове виконання замовлень не перевищувало 72 години. Більш високі стандарти обслуговування замовників, як правило, означають більші витрати, оскільки при цьому зростає рівень необхідного запасу товару. Створення такого запасу зв'язує оборотний капітал, оскільки чим більші запаси, тим більше коштів повинно бути вкладено в оборотний капітал. Менеджер, який керує фізичним розподілом, повинен знати витрати на підтримання різних стандартів обслуговування замовників (наприклад, для 80, 90 і 100 відсотків замовлень, доставка яких здійснюється протягом 48 годин) і на додаткові послуги замовникам, які виникають внаслідок підвищення стандартів.
В деяких випадках замовники оцінюють постійність поставок вище, аніж їх швидкість. Наприклад, стандарт обслуговування замовників з гарантованою доставкою протягом п'яти робочих днів може оцінюватися вище, ніж виконання 60% замовлень в межах двох днів, 90% - в межах п'яти і 100% - в межах семи днів. Оскільки в останньому випадку стандарт вимагає доставки 60% замовлених товарів протягом двох днів, він передбачає більший товарний запас, ніж попередні стандарти. Таким чином, знання вимог замовників може підвищити рівень задоволення їх потреб при зниженні витрат.
Обробка замовлень.
Ретельний аналіз елементів, з яких складається час
Loading...

 
 

Цікаве