WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова політика розподілу - Реферат

Маркетингова політика розподілу - Реферат

однаковій мірі відповідають усім критеріям оцінки. Друга стадія зводиться до виявлення найбільш значимих для виготовлювача критеріїв добору (може бути й один основний параметр) і порівняльної оцінки кандидатів у партнери. Необ-хідно також враховувати, що у вирішенні питання про опти-мальну кількість оптових (роздрібних) посередників відіграють роль і інші фактори (місткість ринку або цільового сегмента, обсяг випуску товару, стратегія охоплення ринку тощо).
Стосунки з обраними посередниками спрямовуються в річище досягнення синергічного ефекту ринкового успіху і переваги над конкурентами. Менеджери по роботі з торговель-ними посередниками розробляють програми стимулювання і мотивації роботи останніх. Найбільш типові способи стимулювання торговельних партнерів наведені нижче:
" продуктовий (посереднику дають можливість займатися реалізацією унікальних, особливо привабливих для покупців товарів);
" логістичний (скорочення термінів постачання, оперативне виконання заявок);
" захисного застереження (проведення непроданого товару за ціною закупівлі, консигнаційна угода);
" ціновий (надання знижок, складання стабільних прейскурантів цін);
" фінансова підтримка (знижки по кредиту, продовження термінів кредиту, знижки за оплату готівкою);
" полегшення процесу продажу (навчання персоналу, розроб-ка програм з просування товарів, здійснення ремонту і т.д.).
Контроль за роботою торговельних посередників базується на оцінці показників їхньої збутової діяльності: виконанні норми збуту, підтримці рівня товарних запасів,оперативності доставки замовнику, рівня сервісу в обслуговуванні спожива-чів. Порівняльна оцінка дає можливість виявити кращих працівників з наступною їх винагородою у вигляді премій. Підведення підсумків роботи за рік, а також результатів конкурсів часто набуває форми урочистої церемонії і публічного визнання заслуг і успіхів кращих працівників.
Окремо слід сказати про організацію взаємин з комерційними агентами. Одним з головних аспектів організації стосунків підприємства з комерційними агентами є розробка плану їхньої мотивації.
Першою метою плану повинні бути розвиток і стимулювання у комерційних агентів почуття лояльності стосовно підприємства в цілому. Якщо комерційний агент буде готовий сприйняти цінності підприємства як свої власні, то він переорієнтує свої особисті цілі таким чином, що в першу чергу буде прагнути до досягнення цілей підприємства. Деякі підприємства витрачають великі кошти на формування позитивного іміджу підприємства у свідомості споживачів, і переконаний у цьому комерційний агент може дійсно "продавати" довіру до нього перспективним споживачам. Інакше він не зможе з належною впевненістю представляти підприємство не тільки потенційним споживачам, а й тим, з ким він повсякденно спілкується.
Розвитком першої мети можна вважати і другу, що полягає в прищеплюванні їм почуття гордості за те, що вони є частиною цього підприємства і, отже, несуть частину відповідальності за його розвиток, а фактично за формування корпоративної культури.
З цієї мети логічно випливає і третя мета: зміцнити дух "команди". Командний дух служить досить тонким засобом мотивації, оскільки найчастіше людина, яка серйозно ставиться до речей, що стосуються її самої, ніколи не вважає можливим підвести команду.
Четверта мета полягає в тому, щоб сформувати серед комерційних агентів здоровий дух суперництва і змагальності. Член усякої команди хоче бути високо оцінений іншими її членами. Тут доречні конкурси і змагання, що за всіх часів спонукали людей прагнути до перемоги, домагатися кращих результатів, ніж інші. Однак важливо, щоб змагання велося на дружній ноті, в іншому випадку це буде мати негативні наслідки.
Усю роботу з комерційними агентами варто будувати виходячи з вирішення трьох головних завдань: пошук, навчання, координація і контроль за роботою агентів. Якщо пошуком агентів і адміністративним контролем за їхньою роботою займається безпосередньо керівник служби збуту, то забезпеченням їх рекламно-інформаційними матеріалами, навчанням та інструктажем з методів роботи зі споживачами - служба маркетингу. Саме вона повинна розробити методичні рекомендації, як агенту треба вести переговори зі споживачем, які аргументи в бесіді з ним варто використовувати, що саме розповідати про підприємство.
Дуже важливе значення має і характер взаємин комерційних агентів зі співробітниками служби збуту. Дружні і партнерські відносини між ними - основа успішної роботи підприємства в сфері збуту. Для досягнення цих цілей підприємство повинно організовувати регулярні відвідування агентами підприємства, проводити для агентів і співробітників служби збуту спільні семінари з навчання навичкам продажів. Такі семінари проводяться на базах відпочинку протягом 2-3 днів і мають на меті, окрім навчання, формування у комерційних агентів почуття команди.
Моральна мотивація агента, безумовно, повинна підкріплюватися матеріальною винагородою, що традиційно розраховується як відсоток від суми укладеного ним договору. Сам розмір винагороди визначається в кожному конкретному випадку в залежності від типу продукції, специфіки ринку, можливостей підприємства і, звичайно ж, практики виплати винагороди конкурентами.
В окремих випадках винагорода складається з базового тарифу плюс відсоток від обсягу реалізованої продукції. Базовий тариф дається або на іспитовий термін, або як авансовий платіж і, по суті, є тим ризиком, яке підприємство бере на себе на час співробітництва з комерційним агентом. Якщо, наприклад, пошук потенційних споживачів пов'язаний з відрядженнями в далекі регіони, замість базового тарифу агентам може виплачуватися аванс на відрядні витрати (у розмірах діючих норм), який згодом вираховується з їх комісійної винагороди.
Якою б не була чинна форма винагороди, стимулювання комерційних агентів буде ефективним тільки тоді, коли вже в процесі проведення переговорів зі споживачем агент відразу ж шляхом простих обчислень зможе визначити розмір своєї майбутньої винагороди.
Головним критерієм оцінки ефективності виконання своїх зобов'язань перед підприємством для комерційного агента, як і раніше, є загальна сума укладених ним договорів. У ряді випадків, окрім виплати безпосередньої винагороди, підприємства передбачають й інші форми заохочення для найбільш активних агентів. Ними можуть бути оплата лікування, путівок, коштовні подарунки, а також право придбання акцій підприємства.
Виготовлювачам товарів не завжди вдається керувати каналами збуту так, як намічено їхніми програмами. Є чимало причин цього, що залежать як від самих сторін, так і від зовнішніх чинників. Наприклад, надання ділерам прав на винятковий збут, що підпадає під антимонопольне
Loading...

 
 

Цікаве