WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова політика розподілу - Реферат

Маркетингова політика розподілу - Реферат

певний час дозволяє нам забути про те, що фірма-торговець має і свої меркантильні інтереси, дає нам відчути себе "господарем становища" і вселяє упевненість, що саме цей товар підходить нам якнайбільше. Останнє слово - за покупцем. Це повинна пам'ятати будь-яка торговельна фірма, якщо хоче домогтися успіху у своїй діяльності.
Роздрібний торговець приймає рішення про вибір цільового ринку, про товарний асортимент і комплекс послуг, про політику цін, стимулювання збуту і місце розміщення підприємства.
Найважливіше рішення, яке треба прийняти роздрібному торговцю, - це вибір цільового ринку. Не вибравши цільового ринку і не склавши його профілю, неможливо приймати послідовні, узгоджені між собою рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазинів, рекламних звернень і засобів реклами, рівнів цін і т.п.
Керівництву магазину потрібно чітко сформулювати його образ, відповівши на запитання:
" яким повинен бути інтер'єр магазину?
" наскільки легко буде в ньому робити покупки?
" наскільки якісні товари повинні бути представлені в магазині?
" наскільки широким має бути вибір товарів?
" якому рівню повинні відповідати ціни на товари?
" якою повинна бути культура обслуговування з боку продавців?
" наскільки зручним є розташування магазину порівняно з іншими закладами?
На підставі цього требаскласти ідеальну модель торгового закладу і прагнути до неї. При обслуговуванні різних соціальних груп необхідно вибрати основного цільового клієнта й орієнтуватися на нього.
Роздрібний торговець має прийняти рішення щодо трьох основних "товарних" змінних: товарного асортименту, комплексу послуг і атмосфери магазину. Першим параметром класифікації роздрібних закладів є пропонований ними товарний асортимент. У більш широкому плані говорять про широту і насиченість асортименту, виділяючи за цими ознаками основні типи магазинів. Найбільш важливими є спеціалізовані магазини; універмаги; універсами; магазини товарів повсякденного попиту й універсами широкого профілю; торговельні комплекси і роздрібні підприємства послуг.
У будь-якому випадку асортимент роздрібного торговця повинен відповідати купівельним очікуванням цільового ринку, тому що саме товарний асортимент є вирішальним чинником у конкурентній боротьбі. Необхідно також вирішити питання про комплекс послуг, які продавець готовий запропонувати клієнтам: прийом замовлень телефоном, відправлення повідомлень поштою, продовження годин роботи, прийняття товарів на комісію, демонстрацію товарів, оформлення експозицій, проведення реклами, пільги і знижки, гарантії.
Важливим також є надання післяпродажних послуг, до яких належать: доставка, упакування покупок, припасування товару, лояльне ставлення до повернення товару, переробка товарів, доставка товарів поштою і т.д. Не зайвими будуть і додаткові послуги: довідкова служба, кредит, кафе, ремонт, кімнати відпочинку, каси обміну валюти тощо. Потрібно пам'ятати, що комплекс послуг є одним з вирішальних знарядь нецінової конкуренції для виділення магазину з-поміж інших.
Атмосферу магазину можуть створити творчі працівники, котрі знають, як поєднати зорові, слухові, нюхові і дотичні подразники для досягнення бажаного ефекту.
Третє питання, яке потрібно вирішити керівництву, - це питання про ціни. Ціни, які встановлюються роздрібним торговцем, - ключовий фактор конкуренції й одночасне відображення якості товарів. Потрібно завжди пам'ятати про це. Проілюструвати думку щодо зниження цін можна в такий спосіб: "Людям не потрібний дешевий товар, їм потрібний товар подешевше".
Для повного охоплення споживачів роздрібні торговці користуються звичайними знаряддями стимулювання: рекламою, заходами щодо стимулювання збуту, пропагандою і методом особистого продажу за принципом "у кожні двері".
Класифікація роздрібних торговців наведена на рис. 6.3.
?
Рис. 6.3. Типи роздрібних торговельних посередників
3. Управління каналами розподілу
Ефективність каналу збуту багато в чому залежить від взаємодії з посередниками, що можна назвати основою керу-вання збутом. Важливим моментом філософії взаємодії учасни-ків каналу можна вважати розуміння виготовлювачем товару очікувань цільових споживачів торговельного посередника.
Справді, оптовий або роздрібний посередник (у залежності від виду збутового каналу), по суті, є для виготовлювача кінцевим споживачем, тому що він не має контактів з покупцем цільового ринку. Спільні зусилля виготовлювача і посередника для створення переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту погоджених стратегій визначають найбільшу ефективність збутового каналу. Однак у значній мірі вплив на торговельних посередників ускладнений тим, що право власності на товар виготовлювач втрачає після його поставки посереднику. Але посередників можна вибирати, вмотивовувати їхню роботу, здійснювати оцінки і контроль їхньої діяльності. Для добору тих або інших конкретних учасників каналу розподілу можна застосовувати дистриб'юторський аудит. Аудитори проводять порівняльну оцінку роботи посередників за такими критеріями, як:
" здатність до оперативного постачання товару, швидкого виконання завдань;
" коефіцієнт виконання замовлень (співвідношення кількості оперативно виконаних і відкладених замовлень);
" здатність "проштовхувати" товар;
" підтримка товарних запасів;
" особливості номенклатури (асортименту), з якою посередник має справу;
" методи реалізації товарів;
" кваліфікація торговельних агентів посередника;
" платоспроможність та ін.
Варто також враховувати, що інтерес виготовлювача і посередника один до одного, як правило, буває обопільним. Посередники враховують новизну і привабливість товару для кінцевого споживача, розмір очікуваного прибутку, ступінь гармонізації пропонованого асортименту з тими товарами, які вже реалізує посередник, аргументи позиціонування новинок, передбачуваний діапазон цін і т.д.
Тому ефективність партнерства залежить від ступеня задоволення обопільних сподівань за всіма або основними критеріями оцінки. Якщо результат дистриб'юторського аудиту показує, що виготовлювач, який вибирає партнера по збутовому каналу, не відповідає очікуванням потенційного посередника щодо розмірів знижок, обсягу і термінів постачання, норми прибутку або способів стимулювання, то співробітництво в такому випадку може мати негативні наслідки, що підриває імідж виготовлювача товару.
У ситуаціях, що ускладнюють вибір (наприклад, при слабко розвинутій інфраструктурі ринку), фірми знаходять способи задоволення запитів майбутнього партнера, надаючи йому різного роду пільги і привілеї. Остаточний вибір посередника звичайно проходить дві стадії.
На першій стадії можуть бути відібрані кандидати, котрі в
Loading...

 
 

Цікаве