WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова політика розподілу - Реферат

Маркетингова політика розподілу - Реферат

що постачання в роздрібну торгівлю супроводжує істотна доробка товару, а оптовики промислових фірм цього не роблять.
Мета будь-якого бізнесу - створити споживача. Одним з великих нововведень у ринковій стратегії, що спрямована на створення нових споживачів, є "франчайзінг".
Початок контрактам типу "франчайзінг" було покладено в 30-х роках фірмами-виробниками автомобілів, бензину і безалкогольних напоїв, що залучили до співробітництва дрібних незалежних торговців, надавши їм право реалізації своїх товарів. У повоєнний період ця модель стала застосовуватися в інших видах торгівлі й охоплює зараз практично усі види послуг виробництву і населенню.
Під "франчайзінгом" розуміється угода щодо представництва торговельних інтересів промислової фірми її ділером (оператором). Суть її така: за визначену одноразову плату і зобов'язання подальших щомісячних відрахувань на користь продуцентаділер одержує право виняткового продажу товарів і послуг продуцента, використання його товарного знака, а також допомогу в облаштуванні й експлуатації торговельного закладу, у всіх розрахунково-кредитних і фінансових операціях і можливість фірмового навчання. Контроль фірми за роботою ділера досить суворий. У складі фірм в більшості випадків діють як її власні підприємства, так і підприємства, що належать операторам. Організаційна структура такого роду не уніфікована: власні і залучені підприємства можуть комбінуватися в різноманітних пропорціях, кількість підприємств може коливатися від 2 - 3-х до сотень і тисяч. У великих об'єднаннях широко використовується практика субконтрактів: оператор, що одержав право на використання фірмового знака на тій або іншій території, створює власну мережу контрагентів.
Головна причина успіху системи "франчайзінг" полягає в її обопільній вигідності для партнерів. З боку фірми: по-перше, він весь побудований на коштах ділерів, тобто ризик є мінімальним і відволікання капіталу також; по-друге, він дуже гнучкий, і чисельність закладів може бути змінена або переорієнтована дуже швидко; по-третє, він легко піддається контролю; по-четверте, ділер настільки залежить від фірми-патрона, що керування ним не супроводжується серйозними конфліктами; і нарешті, тут може бути практично в повному обсязі проведена цінова політика фірми (якщо її сприйме покупець). З боку оператора: можливість розпочати свій бізнес з допомогою розкрученої товарної марки, подолання труднощів у сфері керування і навчання персоналу і т.д.
Дуже близьким до системи "франчайзінгу" є метод спільного збуту. Спільний збут - це реалізація всієї або значної частини своєї продукції під чужою торговою маркою, використовуючи збутову мережу іншої (зазвичай великої та відомої компанії) і поступаючись частиною прибутку (до 50%) тій компанії, яка надає свою торгову марку. Переваги методу - не потрібно нести витрати на створення власної збутової мережі (що особливо важливо в умовах виходу на новий ринок), економія на рекламі, підвищення рентабельності порівняно з аутсайдерами на новому ринку (одержання можливості реалізувати свою продукцію на новому ринку відразу за максимальною ціною).
Спільний збут продукції є складовою частиною стратегічних альянсів, які укладаються між двома або більше фірмами. Зазвичай мова йде про використання невеликим підприємством збутової мережі чи зв'язків з ділерами і торговими посередниками, які є у великої фірми. Відповідно продукція, яка виробляється невеликим підприємством, реалізується на ринку під маркою великої фірми. Від такої угоди виграють обидві сторони, хоча, на перший погляд, мова йде про втрату частини прибутку, необхідність ділитися ним. Насправді ж в умовах ринку невелике підприємство отримує ніяк не меншу вигоду від спільного збуту, аніж велике.
По-перше, невеликому підприємству не потрібно створювати власну збутову мережу (будувати магазини, склади і т.п.) або вести тривалі переговори з багатьма торговими посередниками. Спираючись на канали збуту продукції великої фірми - партнера по угоді, невелике підприємство отримує можливість зекономити чималі кошти, які воно повинно було би витратити на створення власних каналів збуту. Реалізація продукції до того ж буде здійснюватись кваліфікованими збутовими службами великої компанії, на навчання і підготовку котрих невеликому підприємству також знадобилося би чимало сил і коштів, а головне - часу, що особливо важливо для успішного просування на ринку нового виробу.
По-друге, невелике підприємство економить на витратах з реклами своєї продукції, взірці якої будуть розміщені в каталогах і рекламних проспектах великої фірми.
По-третє, використання товарної марки великої та відомої компанії дозволяє невеликому підприємству при впровадженні на ринок своєї нової продукції відразу ж продавати її за більш високими цінами (діє так звана надбавка до ціни за престиж товарної марки), ніж у випадку самостійного збуту продукції. До того ж треба пам'ятати, що торгові посередники, які мають довготермінові зв'язки з великими фірмами, як правило, мають значно більше стимулів для ефективного просування їх товарів на ринку. Тож у будь-якому випадку невелике підприємство, яке не має стійкої репутації на ринку або власної престижної торгової марки, від спільної реалізації продукції тільки виграє.
Фактично обидві сторони угоди мають можливість отримати ту частину прибутку, яка за відсутності їх домовленості про спільний збут просто була би для них втрачена. І цей додатковий прибуток ділиться між учасниками угоди в певній пропорції.
Але тільки цим переваги даної фірми не вичерпуються. Головною метою спільного збуту, як і будь-якого іншого стратегічного альянсу, є об'єднання ринків збуту, споживачів продукції обидвох підприємств, що збільшує торговий оборот і масу прибутку кожного з учасників угоди. Але, крім безпосередньої вигоди (суто матеріального характеру) від такого альянсу, невелике підприємство може отримати ще і багато побічних переваг, зокрема підвищення престижу своєї товарної марки. Персонал організацій оптової і роздрібної торгівлі, багаточисельні споживачі зазвичай дуже добре поінформовані, чию саме продукцію вони купують, ким вона виготовлена. Товарний знак великої компанії для них - це гарантія якості, сертифікат, який підтверджує переваги виробу. Це і можливість для підприємства більш солідно виглядати при укладенні нових угод (формування так званого "іміджу фірми" на ринку), і отримання знань та нових ідей щодо організації збуту в процесі спілкування із збутовим персоналом та керівником великої фірми, які мають значно більший досвід та поінформованість у даній сфері діяльності. І важко сказати, що для невеликого підприємства є більш важливим при укладанні угоди про стратегічний альянс: отримання додаткового прибутку чи можливість
Loading...

 
 

Цікаве