WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова політика розподілу - Реферат

Маркетингова політика розподілу - Реферат

товару по стадіях свого життєвого циклу. Однак дуже складно йти від інтенсивного до вибіркового, а потім до ексклюзивного збуту. Наприклад, модельні джинси швидко перейшли від престижних магазинів до гарних, а потімі до всіх торговельних крамниць. Проте цей процес не зміг би відбутися в зворотному напрямку. Фірма може використовувати подвійні канали товароруху. При цьому вона виходить на різні ринкові сегменти або диверсифікує свою діяльність, продаючи свою продукцію через два чи більше різних каналів.
У контрактних відносинах між виробниками й учасниками збуту акцент робиться на цінову політику, умови продажу, територіальні права, структуру послуг (відповідальність, тривалість контракту й умови його припинення).
Цінова політика в основному пов'язана зі знижками, які учасники збуту одержують за виконання торговельних функцій, масові закупівлі, платіж готівкою, а також з розмірами комісійних виплат.
Умови продажу визначають ціну і гарантії якості, умови оплати і транспортування, компенсації за непродану продукцію і знижки за її повернення. Особливо важливою є гарантія проти зниження цін. Вона захищає учасників збуту від оплати високої ціни за товар, який потім іншим фірмам продається дешевше. Якщо ціни знижуються, то перший покупець одержує компенсацію, так що продукція коштує для нього стільки ж, скільки і для конкурентів. Інакше він не зможе установити ті ж ціни, що для споживачів визначають його конкуренти.
Територіальні права визначають географічні райони, у яких можуть діяти учасники збуту і / або цільові ринки (наприклад, невеликі підприємства), з якими вони можуть укладати контракти. Можливі виключні права на території.
Структура послуг / відповідальності. Вона характеризує роль кожного учасника каналу збуту, визначає, хто навчає торговельний персонал, поставляє товари, готує рекламні оголошення, зберігає запаси, оформляє вітрини.
Тривалість контракту й умови його припинення захищають торговельних посередників від того, що виробник (постачальник) буде обходити їх до закінчення визначеного терміну, використовуючи створений територіальний ринок. Виробник захищений тим, що тривалість контракту обмежена і визначені умови, що призводять до його скасування.
Всі учасники товароруху мають спільні цілі: прибутковість, доступ до продукції і послуг, ефективні розподіл і збут та лояльність споживачів. Однак у питанні про те, як їх досягти, думки розходяться. Через це відбуваються конфлікти в рамках каналу розподілу. Конфлікт може відбуватися як між представниками одного рівня, так і між представниками різних рівнів.
Співробітництво звичайно відбувається між учасниками, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один одному, і їхнє співробітництво, як правило, приносить усім великі прибутки.
Конкуренція виникає між фірмами і системами, що намагаються обслуговувати ті ж самі цільові ринки. Важлива частина програми товароруху будь-якої фірми - рівень обслуговування нею споживачів. Прийняті рішення стосуються частоти поставок, їхньої швидкості і стабільності; процедур термінових поставок; прийняття малих замовлень; збереження продукції; узгодження її асортименту зі структурою попиту і т.д. Неефективна діяльність у цих сферах може призвести до втрати споживачів.
Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу і свого роду фінальний комплекс у всій діяльності фірми зі створення, виробництва і доведення товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і відповідно купує або не купує її продукцію або послуги.
Поняття збут включає такий ряд функцій: транспортування, складування, збереження, доробку, просування товару в оптову і роздрібну мережу, передпродажну підготовку і власне продаж товару. Основними елементами системи збуту в умовах ринкової економіки є такі: канал збуту, оптовик, роздрібний торговець, брокер, комісіонер, оптовий агент, консигнатор, торговельний агент, ділер. Розмаїтість учасників системи збуту має цілком раціональне обґрунтування. Виробник товару, зрозуміло, прагне скоротити збутові витрати, але пріоритетним в умовах жорсткої конкуренції є забезпечення зручності для споживача. Уся розмаїтість і значна чисельність усякого роду торговельних посередників саме і відображають, з одного боку, специфіку товару, ринку, самої фірми, а з іншого боку - вимоги створення максимуму комфорту тому, хто купує.
Під торгівлею розуміється вся сукупність каналів збуту. Умовно структуру торгівлі споживчими товарами можна поділити на дві підсистеми: власне торговельну і таку, що забезпечує її функціонування. Перша представлена оптовою і роздрібною мережею, друга - інфраструктурою, що забезпечує товарорух.
Товарорух - діяльність з планування, реалізації планів і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.
Як показує досвід суднобудування, зведення промислових об'єктів і виробництва ЕОМ, привабливість пропозиції часто менше залежить від вигідності цін і якості товарів, ніж від швидкості їх доставки. Перевага, що надається споживачами фактору готовності до постачання, є цілком обґрунтованою, якщо врахувати, що зупинка виробництва може дуже дорого обійтися замовнику.
Скорочення часу доставки веде, як правило, до пропорційного зростання витрат, що випливає з необхідності будівництва додаткових проміжних складів, розширення сховищ, застосування більш швидких засобів транспорту і прискорення обробки замовлень. Дослідження показали, що виконання 95% замовлень протягом 24 годин може призвести до подвоєння дистрибуційних витрат у порівнянні з випадком, коли 90% замовлень виконується протягом 48 годин. Частка цих витрат сягає у ФРН 20% у загальному обсязі збуту, у США через великі відстані вона перевищує 30%.
Витрати, що виникають через зміну часу постачання, можуть бути більш-менш розраховані. Набагато важче визначити зв'язок між часом постачання і вірністю клієнтів даній фірмі. У деяких галузях конкуренція настільки сильна, що навіть незначне перевищення звичайного часу постачання веде до серйозних втрат у збуті. Підприємство прагне до того, щоб ні в якому разі не переступити цю "критичну межу".
Часто необхідність високої готовності до постачання визначається вищими загальноекономічними цілями. Прикладом може слугувати постійна необмежена готовність до постачання підприємств комунального й енергетичного господарства (електро- і теплостанції, водопроводи), транспорту, також обумовлені державною необхідністю товарні запаси нафтових компаній або обов'язкові запаси, що введені в деяких країнах для
Loading...

 
 

Цікаве