WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Аналіз маркетингової діяльності ТзОВ „Маневр” (кондвироби) - Дипломна робота

Аналіз маркетингової діяльності ТзОВ „Маневр” (кондвироби) - Дипломна робота

документами усіх осіб, що мають стосунок до досліджень.
9. Планування досліджень.
Наступним кроком після визначення і узгодження цілей є розробка плану дослідження.
Основними частинами плану є:
1. Цілі.
2. Визначення переліку інформації, яку треба зібрати для досягнення цілей.
3. Методи дослідження.
4. Бюджет виконання дослідницьких робіт.
Методи проведення маркетингових досліджень різноманітні та багато чисельні. Їх можна розрізняти за наступними критеріями:
- цілі, що переслідуються;
- спосіб отримання первинної інформації;
- обрані процедури обробки отриманої первинної інформації [23, с.15].
В залежності від цілей, що ставляться в дослідженнях, умовно виділяють кількісні і якісні дослідження.
Кількісні дослідження пов'язані з визначенням кількості - вимірами, розрахунками, статистичними методами аналізу. В маркетингових дослідженнях значна частина кількісних даних стосується кількісного описання поведінки.
Серед видів маркетингової інформації, які вимагають кількісних методів аналізу, можна назвати:
1. визначення розміру ринку;
2. визначення об'єму певних сегментів ринку;
3. визначення частки ринку окремих марок продукції;
4. визначення структури мережі збуту.
Інформація про ставлення споживачів, їх наміри, думки, яка по суті є якісною, також може бути виражена кількісно. Для цього використовують питання з оціночною шкалою.
Якісним методам збору інформації перевага надається тоді, коли необхідно не виміряти, а знайти відповіді на запитання "чому?", "як?" ,"що запам'яталось ?", "що вплинуло ?" тощо. Всі ці запитання, пов'язані із ставленням споживача.
В якісному дослідженні маркетолог виходить з позиції, що він не знає (або припускає, що не знає), як можна описати ставлення споживача до продукту, торгової марки чи компанії, і його метою є отримання цієї інформації.
У кількісному дослідженні виходять з того, що вже уявлення про те, як або якими словами можна охарактеризувати це ставлення. Мета полягає в отриманні кількісних показників прихильників тієї чи іншої точки зору.
Якісні та кількісні показники не можна розглядати як протилежні і конкуруючі. Частіше за все вони доповнюють одна одну в рамках однієї загальної програми дослідження. Якісне дослідження може бути вступним, після якого проводяться кількісні [24, с.13].
В залежності від обраного способу отримання в ході дослідження первинної інформації виділяють чотири основні методи дослідження:
1. спостереження;
2. експеримент;
3. опитування;
4. імітація.
При первинних дослідженнях найчастіше користуються опитуванням. Опитування - систематичне збирання даних від опитуваних осіб через контакти з ними особисто, поштою та телефоном. Воно проводиться у вигляді цілеспрямованого отримання відповідей від осіб, у яких беруть інтерв'ю. Таким чином, опитування є способом передачі інформації у вигляді запитань та відповідей.
З метою дослідження ринку проводяться повні, або неповні опитування. Повні опитування малоймовірні. Тому в рамках дослідження ринку виникає питання про можливі методи відбору осіб, що підлягають опитуванню. За допомогою методів відбору з базової сукупності, наприклад з клієнтів одного підприємства, відбирають окремі сегменти (клієнтів) так, щоб на основі цього неповного опитування можна було б отримати найточніші відомості про всю базову сукупність клієнтів. При цьому, поруч з відбором "навмання', розрізняють дві групи методів відбору: свідомий; випадковий.
Опитування включає наступні елементи (рис. 1.5.):
1. Визначення предмета опитування (мотив поведінки, попиту, демографічних, соціально-економічних, психографічних ознак ринку, тощо).
2. Визначення об'єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти, тощо).
3. Розрахунок кількості опитуваних і методів її відбору.
4. Встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування)
5. Визначення способу опитування (особисто, по телефону, по пошті)
6. Встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно)
7. Встановлення міри стандартизації інтерв'ю (структуризоване, довільне)
8. Розробка опитувального листка (анкети)
9. Вибір інтерв'юерів.
10. Опитування.
11. Одержання та обробка даних.
Анкета повинна мати наступну структуру:
1. Вступ (мета опитування, мотивація щодо заповнення анкет, характеристика того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування).
2. Реквізитна частинна (характеристика респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса), ідентифікація анкети (дата, час, місце опитування).
3. Основна частина: питання до респондента.
Класифікація питань:
??Альтернативні (так чи ні)
??З вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді)
Рис.1.5. Основні етапи процесу опитування
??Шкала важливості (відповіді шкала між оцінкою дуже важливо та зовсім неважливо)
??Оціночна шкала (відповідь оцінка від 2 до 5 або від 1 до 100)
??Неструктуровані питання (потребують текстової відповіді)
??Завершення речення чи оповідання.
??Тематичний апперцепційний тест (створення оповідання за малюнком).
4. Розмір анкети повинен бути оптимальний (опитування повинно займати не більше 20-30 хвилин).
5. Анкету слід протестувати і скорегувати [6, с.156].
При письмовому опитуванні заповнюють листки для опитування. Письмове опитування може використовуватись різнобічне. Для підвищення процента відгуків можна застосувати матеріальну зацікавленість у вигляді невеличких подарунків. Зазначимо, що процент відгуків підвищується при поєднанні письмового опитування з лотереєю. Якщо участь у лотереї ставиться в залежність від строку відповіді, можна прискорити повернення листків для опитування. Процент відгуків може підвищитись завдяки майстерно складеному супроводжуючому листу, чи незвично виконаному конверту. Адресата листка для опитування повинен вразити вже конверт особистим звертання саме до нього, що підсилиться супроводжуючим листом.
Телефонне опитування. Виступає як широко розповсюджений і багатообіцяючий засіб отримування інформації. З одного боку можна відносно легко зробити репрезентативну вибірку для опитування на основі телефонного довідника, а з іншого - понад 90% населення західних держав мають телефон.
Усне опитування (інтерв'ю). Характеризується тим, що між інтерв'юіруючим і тим, кого опитують існує особистий контакт. Ставляться цілеспрямовані запитання, або ж передаються стимули, на які відповідаючий дає мовну інформацію.
· Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого вивчається тафіксується поведінка і результати минулої поведінки покупців в реальних ситуаціях.
Спостереження це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують існуючу поведінку і наслідок минулої поведінки в реальних ситуаціях.
Опитування та співпраця людей не обов'язкові. Відхилення, що виникають в процесі інтерв'ю мінімізуються. Основні недоліки пов'язані
Loading...

 
 

Цікаве