WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Соціально-економічна природа і умови виникнення некомерційного маркетингу - Реферат

Соціально-економічна природа і умови виникнення некомерційного маркетингу - Реферат


Реферат на тему:
Соціально-економічна природа і умови виникнення некомерційного маркетингу
Постановка проблеми. Сучасне суспільство передбачає широку гаму різноманітної діяльності людини. При цьому основою діяльності в широкому її розумінні є процеси обміну. Характер процесу обміну в економіці дає можливість умовно розділити всю діяльність на два напрями: комерційна діяльність і некомерційна діяльність. Некомерційна діяльність організацій і підприємств становить значний сектор економіки. При цьому і комерційний, і некомерційний сектори економіки в своїй основі несуть процеси обміну. У некомерційному маркетингу процес обміну має більш складний вигляд, ніж в комерційному, що викликано тим, що в нього включена більша кількість учасників зі складними елементами залежності від позитивних результатів такого взаємообміну. Це обумовлено його соціально-економічною природою.
Зростання чисельності некомерційних організацій зумовлює необхідність вироблення методології використання традиційного маркетингового інструментарію і його адекватну адаптацію до особливостей соціально-економічної природи некомерційного маркетингу, що, в свою чергу, викликає необхідність дослідження його природи з метою виявлення можливостей подальшої адаптації і розробки необхідних методик.
Аналіз основних досягнень і публікацій. Проблемами некомерційного маркетингу займається ряд вчених, зокрема зарубіжних - А. Андреассен, С. Андрєєв, Л. Басовський, Б. Берман, П. Дойль, А. Зуб, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Локтіонов, Л. Мельниченко, О. Морозова, А. Панкрухін, А. Романов, О. Тіхонова, Г. Тульчинський, Дж. Аванс; і вітчизняних В. Бебік, В. Дубницький, М. Окландер, Т.Оболенська.
На думку багатьох авторів у процесі обміну в некомерційному маркетингу здійснюється рух не товарів, а рух потреб четвертого і п'ятого рівнів, що задовольняються, згідно з ієрархією потреб А.Маслоу, і грошей, що консолідуються некомерційними організаціями для формування комплексу некомерційних послуг, здатних задовольнити потреби держави і суспільства загалом.
Отже, можна сказати, що некомерційний маркетинг несе в собі основи маркетингу послуг, більше того, соціально-економічна природа некомерційного маркетингу сформувалася виходячи з маркетингу послуг, оскільки діяльність некомерційних організацій більшою мірою орієнтована на надання послуг, але не стільки окремим членам суспільства, скільки безпосередньо суспільству загалом. Окрім того, розуміння зв'язку некомерційного маркетингу з маркетингом соціальним, яке можна знайти в роботах Г.Тульчинського, С. Андрєєва, Л. Мельниченка, базується на інтерпретації соціальних наслідків маркетингу та необхідності врахування соціальних ефектів маркетингових заходів. Як вважає Г.Л. Тульчинський "маркетинг - дуже потужна і добре інтегрована технологія соціально-культурних нововведень" [1, с.139].
Метою даної статті є обґрунтування ідеї про виникнення некомерційного маркетингу внаслідок розвитку його соціальних складових, що впливають на спосіб життя як окремої людини, так і суспільства в цілому: маркетингу послуг, соціально-етичного маркетингу, маркетингу організацій і суспільного маркетингу.
У сучасний період поширення маркетингового підходу на некомерційну сферу правомірне і доцільне. Крім традиційного маркетингу, адаптованого до некомерційної діяльності, і його соціально-культурних наслідків (концепція соціально-етичного маркетингу), склався і власне соціальний маркетинг, суть якого полягає в тому, що він спрямований на поліпшення життя як окремого індивідуума так і суспільства загалом, за допомогою соціальних змін у способі життя, ідеалах, цінностях, нормах. Соціальний маркетинг по суті дуже близький до некомерційного маркетингу. Це випливає з того, що він торкається таких сфер, як культура, мистецтво, освіта, охорона здоров'я, релігія, політика тощо. Отже, некомерційний маркетинг несе в собі соціальну складову, оскільки являє собою маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значущих об'єктів, соціальних інститутів. Враховуючи вищевикладене, трансформацію традиційного маркетингу в некомерційний можна зобразити у вигляді певної структури (рис. 1).
Невиробнича сфера традиційно являє собою здебільшого некомерційну діяльність. Це передусім виявляється в тому, що основними джерелами її фінансування є кошти державного бюджету (за рівнями бюджетоутворення), громадських організацій (партій, профспілок, рухів тощо), різних фондів, а також спонсорів (підприємств, приватних осіб).
Рис.1. Трансформация традиционного маркетинга потребительских товаров в некоммерческий маркетинг
У цьому випадку споживач і платоспроможне джерело попиту не співпадають. Некомерційні організації фактично виконують функцію реалізаторів соціальних ідей і програм.
Однак, ряд вчених - Н.А. Нагапетьянц, В.Н. Стаханов та інші - відносять некомерційний маркетинг більше до маркетингу послуг, ніж до соціального маркетингу. Н.А. Нагапетьянц відносить всю некомерційну сферу до громадських послуг: "Громадські послуги - це передусім послуги телебачення, радіомовлення, освіти, охорони здоров'я і культури" [2, с.170]. Розглянемо некомерційну складову послуг виходячи з табл. 1.
На відміну від традиційних послуг, некомерційні за економічною природою можуть бути віднесені до: утилітарних, в більшій мірі колективних, характерних для невиробничої сфери, і тих, що несуть швидше суспільне, ніж приватне благо.
Таблиця 1. - Класифікація послуг [3, с.7]
Класифікаційна ознака Види послуг
Економічна природа Абсолютні
Утилитарні
Призначення Особисті
Колективні
Сфера розповсюдження Виробнича сфера
Невиробнича сфера
Ступінь комерціалізації Комерційні
Некомерційні
Форма організації Державні
Недержавні
Способи виробництва Чисті
Змішані
Рівень абстракції Ідеальні
Реальні
Екстерналізм Громадські блага
Особисті блага
Згідно з В.Н.Стахановим "…сфера послуг більшою чи меншою мірою охоплює всі сфери людської життєдіяльності" [3, с.11] (рис. 2).
Інакше кажучи, некомерційний маркетинг являє собою діяльність, спрямовану на створення, підтримку або зміну позицій і відношення потенційних та існуючих споживачів до певних організацій і їх професійної діяльності.
До суб'єктів некомерційного маркетингу, або до некомерційних організацій можна віднести: різні громадські організації, релігійні організації, фонди, установи державного, регіонального і муніципального управління, підприємства системи охорони здоров'я, освіти, науки і культури, служби, що забезпечують правопорядок тощо.
Рис. 2. Принципова модель основних сфер людської діяльності [3, с.11].
Однак до системи суб'єктів некомерційного маркетингу також можна віднести підприємства, що переслідують неекономічні цілі, але займаються комерційною діяльністю.
Необхідність існування цих організацій безперечна, однак їх діяльність є далекою від досконалості. Як правило, ці організації малоефективні і частоігнорують запити і потреби споживачів, що пов'язано з відсутністю конкуренції. Діяльність багатьох некомерційних організацій була б набагато ефективнішою, якби ними використовувався некомерційний маркетинг як основа управління всією діяльністю. Однак теорія і методологія некомерційного маркетингу тільки починає розвиватися, і тому багато некомерційних організацій використовують тільки окремі елементи, найчастіше рекламу. Проте завдання некомерційного маркетингу набагато ширше, ніж популяризація цих організацій. Воно полягає в тому, щоб виробити узгоджені цілі, завдання і стратегії, визначити критерії результативності діяльності, засновані на задоволенні споживачів і показниках продуктивності праці в цих організаціях.
Потрібно враховувати, що некомерційні організації при розробці і постановці своїх цілей та завдань не передбачають одержання прибутку або вигоди. Проте вони покликані надавати допомогу і підтримку відповідно до регламенту своєї діяльності, яка прямо пропорційно залежить від надходжень фінансових коштів (або з боку держави, або з боку
Loading...

 
 

Цікаве