WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова діяльність на підприємстві ДП “Пантера ” (виробництво та реалізація трикотажних виробів) - Дипломна робота

Маркетингова діяльність на підприємстві ДП “Пантера ” (виробництво та реалізація трикотажних виробів) - Дипломна робота

успіху, які ще називають критичними факторами успіху.
На розвиток ринку впливає розмаїття зовнішніх факторів: демографічних, технологічних, політичних, економічних, культурних та інших. Їхрозвиток може як сприяти впровадженню нових видів діяльності, так і погіршувати умови здійснення наявних напрямків господарювання. Практично важко з необхідним випердженням оцінити цю залежність. Аналіз можливостей і загроз не є методом, що гарантує підприємствам отримання нових певних результатів, але змушує відстежувати зміни в оточенні підприємства, шукати й накопичувати необхідну інформацію. Оцінка можливостей і загроз на стратегічній ниві діяльності дає змогу відокремити типові ситуації, що показані на рисунку 1.6:
- найкращі можливості, де зростання ринку супроводжується незначним ризиком виникнення загроз;
- умовна стабільність справ підтверджується очікуваними незначними сприятливими тенденціями та незначними загрозами;
- проблемно сприятлива ситуація має місце в умовах значних можливостей та великих загроз;
- скрутна ситуація можлива при незначних змінах у розвитку можливостей та при збільшенні загроз.
Можливості
великі малі
сприятлива
1 умовно
2 стабільна
проблемно 3
сприятлива 4
Скрутна
Рисунок 1.6 - Ситуація з огляду на можливості й загрози зовнішнього середовища
Аналіз сильних і слабких сторін підприємства полягає у відокремленні найістотніших показників конкурентних переваг, їх оцінки із застосуванням певних критеріїв. Такий аналіз проводять у порівнянні з основним конкурентом. За умов великої кількості та розповсюдженості конкурентів необхідно орієнтуватися на характерного представника конкурентів.
Якщо і сильні, і слабкі сторони підприємства оцінити як великі та малі, то спостерігаються такі ситуації (рисунок 1.7):
а) беззастережна перевага, коли значно переважають сильні сторони підприємства;
б) переваги окремих сильних сторін, коли є хороші показники сили й істотні вади;
в) середня, коли сильні сторони не значно переважають конкурентів, але й слабких сторін теж небагато;
г) слабка позиція, оскільки переважають слабкі сторони, тобто конкуренти мають більше сильних сторін.
Переваги
великі малі
сприятлива
1 умовно
2 стабільна
проблемно 3
сприятлива 4
Скрутна
Рисунок 1.7 - Ситуації залежно від співвідношення сили та слабкості підприємства
Аналіз можливостей і загроз ринку, сильних і слабких сторін підприємства дає змогу здійснити досконалу оцінку стратегічної ситуації фірми, визначити цілі й маркетингової стратегії.
Необхідно сконцентрувати увагу на тих напрямках діяльності, які мають найкращі перспективи розвитку й відповідають позиції і потенції підприємства, уникаючи непевних галузей, якщо підприємство не матиме потужних переваг для ефективного суперництва з конкурентами.
Поєднання та здійснення аналізу наших схем окреслює можливі ситуації і відповідні напрямки майбутніх дій (рисунок 1.8).
Ситуація з огляду на вплив чинників зовнішнього середовища Конкурентна ситуація
Беззастережна перевага Перевага за окремими показниками Середня
Позиція Слабка
позиція
сприятлива Інвестування інвестувати, усувати власні слабкі сторони інвестувати, поліпшувати конкретні позиції усувати слабкості й іти за лідером
проблемно сприятлива інвестувати, захищати від загроз зосередити на сильних аспектах, уникати загроз селективно розвиватися, знаходити ніші, уникати загроз відступати, піти з ринку
Умовно стабільна Підтримувати вибірково діяльність підтримувати діяльність, усувати слабкі характеристики підприємства Підтримувати усувати слабкі сторони, іти за лідером
скрутна Відступати відступати Відступати відступати
Рисунок 1.8 - Стратегічні дії підприємства, що випливають із SWOT-аналізу
Одержавши результати аналізу для всіх стратегічних господарських одиниць, необхідно починати розробку маркетингових стратегій, маркетингові цілі торкаються тільки продукту, ціни, розповсюдження і просування, а маркетингових стратегій існує безліч.
Можливі маркетингові стратегії, пов'язані із зміною асортименту, якісних характеристик товару, реклами, комунікації, цінової політики, обслуговування, підвищення ефективності виробництва, маркетингових заходів щодо виходу на нові ринки, спеціалізацією на певних товарах, ринках і т.д. Проблемою при розробці стратегій є також питання узгодження планів на різних рівнях управління. Найдоцільнішим варіантом вважається такий, при якому кожен відповідальний фахівець завершує маркетинговий аналіз у власній сфері відповідальності. В подальшому відбувається підсумування поданих аудитів і SWOTів відповідно вищими рівнями управління.
Вивчення досвіду доводить, що горизонти планування залежать від галузі та обсягів діяльності фірми. Найзагальнішим для стратегічного планування в сучасних умовах є трирічний період (у минулому горизонт планування був у межах 5-10 років).
Слід зазначити, що процес планування безперервний протягом року. Розклад процесу маркетингового планування може бути різної тривалості. Як приклад, пропонується річний цикл: 1-2-й місяці - визначення місії підприємства; 3-4-й - маркетингові аналізи та рецензії; 5-й місяць - здійснення SWOT-аналізу; 6-7-й місяць - робота підготовленого персоналу над формуванням маркетингових цілей, визначенням стратегій та узгодженням ресурсів; 8-9-й - розробка програм маркетингу; 10-11-й - розповсюдження планів впровадження структурними діловими одиницями. На другому році планування 11-й і 12-й місяці використовуються для оцінки плану першого року.
А зараз розглянемо чотири підходи до планування стратегії:
1. Матриця можливостей за товарами (ринками).
2. Матриця "Бостон консалтінг груп".
3. Вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS).
4. Загальна стратегічна модель Портера.
В рамках всіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля та ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.
Матриця можливостей за товарами (ринками) передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження чи збільшення збуту:
- проникнення на ринок;
- розвиток ринку;
- розробка нового товару;
- диверсифікація .
Вибір стратегії залежить від ступеня наповнення ринку і можливостей компанії постійно поновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можуть поєднуватись.
Стратегія проникнення на ринок ефективна тоді, коли ринок росте і ще не наповнений. Компанія прагне розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації товаропросування, наступаючого просування і самих конкурентоздатних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної організації, а також
Loading...

 
 

Цікаве