WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Сегментація ринку товарів промислового призначення та вибір цільового ринку - Курсова робота

Сегментація ринку товарів промислового призначення та вибір цільового ринку - Курсова робота

кожного сегменту. Підприємством можуть бути вибрані наступні різні стратегії обхвату цільового ринку:
" стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своїй області діяльності відносно ринку товарів, функції або групи споживачів;
" стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених в цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;
" стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі і т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гамму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємозв'язані функції;
" стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не зв'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
" стратегія повного обхвату - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.
В більшості реальних випадків стратегії обхвату цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірf[: функціям і групам споживачів, оскільки підприємства, частіше всього, володіють лише однією певною технологією, що відображає їх галузеву приналежність. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його обхвату визначатимуться також і технологічним вимірюванням ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.
* * *
Вибір цільового сегменту здійснюється на основі критеріїв сегментації споживчого або промислового ринків, детально розглянутих вище.
Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є визначення стратегії обхвату цільового сегменту. Відповідно до результатів роботи можна виділити наступні три напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті:
1. стратегію недиференційованого маркетингу, що полягає в ігноруванні відмінностей між сегментами ринку, без використовування переваг аналізу сегментації. Значення даної стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі;
2. стратегію диференційованого маркетингу, реалізовану у вигляді маркетингових програм, адаптованих для кожного сегменту. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегменту;
3. стратегію концентрованого маркетингу, що проявляється в зосередженні ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець по споживачу). Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегменту і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.
Вибір будь-якої з цих трьох стратегій обхвату ринку визначається:
o числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;
o ресурсами підприємства.
Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, є єдино можливою.
Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, розповсюдженню і просуванню товару на ринок.
Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару так, щоб він зайняв в свідомості покупця гідне місце, відмінне від положення товарів конкурентів.
Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.
Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
" позиціонування, засноване на відмітній якості товару;
" позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
" позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
" позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
" позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
" позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язано з виділенням відмінних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.
Реалізація позиціонування товару прямо пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів з схожими потребами і купівельними звичками по відношенню до конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.
Розділ II. Комплексний аналіз маркетингової політики промислової компанії, на прикладі фірми "Ренесанс"
2.1 Загальна характеристика ринку коньяку в Україні
В 2002 р. українські підприємства виготовили 1,56 млн. декалітрів коньяку. Потім протягом двох років об'єми випуску благородного напою залишалися в межах цих півтора мільйонів.
Сьогодні розширенню місткості українського ринку легального коньяку заважає справжнє засилля коньяку тіньового, переважно фальсифіката. Активізується і імпорт коньяку і бренді, що "відкушує" з кожним роком все велику частку ринку.
Загалом, кількість операторів цього ринку дорівнює 14. але найбільш упевнено себе відчувають великі виробники, до числа яких сьогодні можна віднести тих, хто минулого року випустив більше 100 тис. декалітрів коньяку. Це - ВАТ "Зелений Гай". АП "Одеський коньячний завод". ВАТ "АПФ "Таврія", АП "Ужгородський коньячний завод" (підприємства перераховані в алфавітному порядку). Ці заводи не тільки активно просувають свою продукцію, але і вкладають чималі кошти всировинну базу, оновлення виробничих потужностей.
На думку голови правління ВАТ "Агропромислова фірма "Таврія" (р. Нова Каховка, Херсонська обл.) Олександра Сидоренко, "конкурентне середовище сьогодні - середнього ступеня жорсткості. Думаю, в найближчі 2 роки жорсткість конкуренції зросте". Пан Сидоренко також упевнений, що "є певні зрушення і в співвідношенні на ринку легальної і фальсифікованої продукції", і зв'язує він ці позитивні зрушення з активізацією діяльності владних структур і контролюючих органів. Але з ним не зовсім згодні інші виробники. Зокрема, директор сільськогосподарсько-виробничого кооперативу "Смарагдовий" (р. Джанкой, АР Крим) Валерій Біляків вважає, що "на українському ринку коньяку частка фальсифіката - більше 60%. Держава повинна створити умови, при яких тіньове виробництво буде невигідним. Поки воно не може цього зробити".
В цей час держава намагається продемонструвати свою заклопотаність ситуацією на ринку алкоголю, зокрема коньяку, стараннями навести косметичний "марафет". До таких спроб можна віднести введення в оборот нових акцизних марок з голографічними
Loading...

 
 

Цікаве