WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → План маркетингових заходів - Реферат

План маркетингових заходів - Реферат


Реферат на тему:
План маркетингових заходів
Важливою є третя частина річного плану, де визначаються маркетингові заходи на рік. Сам перелік основних пунктів цієї частини плану фактично відображає його зміст. Тут відповідно до прийнятої фірмою стратегії детально опрацьовується план роботи щодо її реалізації, визначаються конкретні завдання кожного відділу.
При цьому обов'язково застосовується ситуаційне планування. В ситуаційному плані вказуються заходи, які слід вживати, коли виявляються відхилення від намічених цілей. Наприклад, якщо обсяг продажу нижчий від запланованого, можна застосувати один з таких заходів: скоротити виробництво чи розширити рекламу, змінити ціну для стимулювання збуту, організувати професійну підготовку збутового персоналу, перевірити якість товару і зробити необхідні вдосконалення. Завдяки ситуаційному плануванню підприємство одержує можливість швидко діяти в несприятливій ситуації і бути підготовленим до будь-яких несподіванок.
Основна робота в цьому (третьому) розділі зводиться до розробки асортиментної політики і конкретних програм її реалізації. Саме через асортиментну політику відбувається реалізація важливішого принципу маркетингу - пристосування діяльності фірми до ринку, до потреб і запитів споживачів.
Принципи асортиментної політики можна звести до таких двох головних. Насамперед вона повинна встановлювати оптимальний діалектичний зв'язок між вимогами ринку, з одного боку, і намірами та можливостями фірми - з іншого. Крім того, асортиментна політика має бути досить гнучкою. Якщо вона не буде повністю відкрита для нових ідей і методів, для неочікуваних винаходів і швидкої реакції, то перетвориться в щось закостеніле і гальмуватиме розвиток фірми. Наприклад, у США свого часу досить відчутно проявлялася тенденція завоювання американського ринку значною кількістю товарів іноземних, особливо японських фірм. Щоб запобігти цьому, розроблялися різні заходи. Приміром, у швейній промисловості стала впроваджуватися концепція "швидкого реагування". Вона передбачає таку організацію виробничого процесу, за якої він швидко перебудовується відповідно до змін попиту, що реєструється в магазинах роздрібної торгівлі. Ця система включає організацію роботи всіх її учасників.
Цілі асортиментної політики виводяться з цілей стратегії фірми. Але вони тут уже конкретизуються. Наприклад, якщо фірма ставить завдання добитись підвищення частки на ринку, то асортиментна політика визначає, яким саме шляхом цього можна досягти: чи поширенням реклами, чи вдосконаленням системи збуту, чи модернізацією товару і т. д. Один з цих шляхів і визначає мету асортиментної політики.
Конкретні заходи щодо реалізації асортиментної політики визначаються асортиментною програмою. В ній вказуються:
конкретні завдання, комплекс заходів щодо їх вирішення, ресурси і строки здійснення. Приміром, паперова фірма, вивчивши потреби ринку, вирішила переміститися в нові, наукоємні сектори економіки. Тоді система маркетингу виглядатиме так:
стратегічна ціль - переміщення в наукоємні сегменти ринку;
ціль асортиментної політики: добитись до року 35% частки спецпаперу в загальному асортименті продукції фірми;
ціль асортиментної програми: здійснити вихід на ринок паперу для конденсаторів ЕОМ в році або запропонувати на ринку паперу для принтерів ЕОМ два нових сорти до... року.
Отже, цільова програма - це засіб реалізації асортиментної політики.
Далі необхідно заповнити асортиментну програму конкретними заходами. Тут можна використати ті можливості, які вже винайдені ринковою практикою (приміром, удосконалення існуючого асортименту шляхом модернізації товару, створення "сімейства" товарів навколо даної "базової моделі", розробка нових товарів та ін.).
Водночас можлива і нетрадиційна ситуація, що вимагає неординарних заходів. Наприклад, з'являється в певному сегменті ринку новачок з досить конкурентним товаром. Це може викликати найрізноманітнішу асортиментну реакцію: купівлю нової фірми, поліпшення якості товарів, прискорення випуску на ринок нового товару, що розробляється, модифікацію (звичайно, в межах закону) товару-новачка і т. д.
Таким чином, розробку асортиментної програми неможливо зводити до якихось канонів, раз назавжди даних показників. Це - справді господарська творчість, що враховує всі тонкощі ринку.
Кошторис маркетингу
У четвертій частині річного плану маркетингу фіксуються суми асигнувань на маркетинг та їх розподіл. Витрати на маркетинг включаються у собівартість продукції, підвищуючи її величину.
Фінансові ресурси на маркетинг відображаються у таких статтях витрат:
у комплексній статті витрат на управління підприємством і затрат на експлуатацію обладнання
зарплата персоналу служби маркетингу
заходи щодо дослідження маркетингу
придбання, експлуатація обчислювальної техніки
реклама
упаковка
освоєння нової продукції
модифікація продукції
вдосконалення гарантійного обслуговування і ремонту установка обладнання прискорення перевезення товару
позавиробничі витрати
кошторис витрат фондів розвитку виробництва, науки і техніки
інші виробничі витрати
транспортно-заготівельні втрати
У цілому при розробці кошторису витрат маркетингу визначають джерела фінансування наміченого комплексу заходів таким чином, щоб собівартість продукції не була надмірно підвищена, це може призвести до зниження прибутку й підвищення цін, що, в свою чергу, зумовить падіння обсягу продажу. Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання.
Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку.
Загальна величина коштів, асигнованих на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається: 1) методом фіксованого відсотка; 2) методом аналогії.
У першому випадку керівництво підприємства на основі досвіду визначає обсяг коштів на маркетинг як певний відсоток від планового обсягу продажу або прибутку.
При методі аналогії ця сума виділяється і розподіляється за аналогією з підприємствами, які випускають таку ж продукцію. Наприклад, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються таким чином:
на фундаментальні дослідження - 3-6% кошторисних затрат;
на прикладні розробки - 7-8%;
на підготовку технологічного обладнання - 40-60%;
на налагодження серійного виробництва - 5-16%;
на організацію збуту (реклама, організація збутової мережі) - 10-27%.
Останньою частиною плану маркетингу є перелік контрольних функцій. У процесі контролю проводиться аналіз і перевірка ходу досягнення цілей маркетингу, розподіл і використання асигнувань, ефективність тих чи інших маркетингових заходів та ін.
Література:
1. Васюта О.А. Проблеми екологічної стратегії України в контексті глобального розвитку. -Тернопіль, 2001. - С.311-338.
2. Галеева Г.А. Экологическое воспитание: проблемы, решения // Город, природа, человек. - М., 1982. - С.41-74.
3. Киселев Н.Н. Мировоззрение и экология. - К., 1990. - С.117-160.
4. Кочергин А.Н., Марков Ю.Г., Васильев Н.Г. Экологическое знание и сознание. - Новосибирск, 1987. - С. 176-200.
5. Крисаченко B.C. Екологічна культура. - К., 1996. - С.47-55.
6. Маркович Д. Социальная экология. - М., 1991. - С.154-161.
7. Моисеев Н.Н. Человек и ноосфера. - М., 1990. - С.247-268.
8. Національна доповідь про стан навколишнього природного середовища в Україні в 2001 році. - К., 2003. - С.158-161.
9. Платонов Г.В. Диалектика взаимодействия общества и природы. - М., 1989. - С.168-177.
10. Соціальна екологія: Навч. посіб. / За ред. Л.П.Царика. -Тернопіль, 2002. - С.166-172.
11. Социально-философские проблемы экологии / И.В.Огородник, Н.Н.Киселев, В.С.Крысаченко, И.Н.Стогний. Под. ред. И.В.Огородника. - К., 1989. - С.225-239.
Loading...

 
 

Цікаве