WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товарні марки, упаковка, кодування товару - Реферат

Товарні марки, упаковка, кодування товару - Реферат

прес-конференцій, випуск престижних проспектів і т.п.).
" Сприяє підвищенню корпоративного духу, об єднує співробітників, виробляє почуття "фірмовий патріотизм".
" Позитивно впливає на естетичний рівень фірми.
5. Брендінг.
Концепція брендінга виникла в рамках північноамериканської школи маркетингу як практичний напрям. Вважають, що вперше система брендінгу була запропонована і застосована в компанії Procter & Gamble на початку 30-х років співробітником Ніком МакЕлроєм, який відповідав за торгову марку мила Camay.
Розвивався брендінг одночасно в декількох країнах, у тому числі і у Росії, але офіційною системою ефективного управління товарами вперше був визнаний саме у США. Поступово брендінг і його організаційно-функціональне втілення - "марочний принцип" - управління товаром стає невід'ємним і надзвичайно вдалим інструментом маркетингу.
Брендінг, як наука створення довгострокової споживчої прихильності до певної торгової марки на українському споживчому ринку тільки починає розвиватися. Спеціалісти з маркетингу прогнозують, що з український споживач при виборі товарів все частіше звертатиме увагу на бренд, сформульовані стійкі переваги і негативне ставлення до неякісних виробів, пропонованих на речових та оптових ринках. І тоді успіх на ринку в значній мірі буде забезпечуватися популярністю торгової марки, лояльністю споживачів, купівельними перевагами марочного товару.
Отже, брендінг - це система маркетингових комунікацій, яка займається розробкою фірмового стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми, що відрізняє її від конкурентів.
Важливо бачити різницю між торговою маркою і брендом.
Торгова марка - це зареєстроване ім'я товару, групи товарів, послуги, які пропонуються ринку.
Бренд - асоціації, образ товару; це "якісна" торгова марка, що має репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу.
Тобто, покупец, який вибирає каву "Jacobs", купує не просто каву, а те, що його "зближує зі світом". Або, купуючи шоколад "Корона", він купує "смак бажання". Саме це "почуття" і є відображенням бренду та одночасно тим, що вирізняє його серед інших конкурентних товарів. Саме у цьому й полягає різниця між поняттями бренду і торгової марки.
Бренд - це поняття, яке включає не тільки торгову марку компанії чи товару, але й наступні складові:
1. характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача;
2. механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності;
3. правові інструменти захисту;
4. систему комунікацій зі споживачами.
Створення бренда - складний творчий процес, який складається з наступних етапів:
1. створення візуально-словесного виразу:
" фірмова назва;
" товарний знак;
" фірмовий стиль;
" слоган;
2. практичне застосування в:
" діловій документації;
" комунікаційних заходах;
" рекламній продукції;
3. формування бренду:
" рамки;
" програма застосування;
" аналіз результатів;
4. сформований бренд:
" дослідження;
" аналіз і прогноз;
" план подальшого розвитку.
Відомо чотири основних правила реалізації бренд-стратегії:
1) бренд має повідомляти про якість і переваги продукту;
2) назва бренду має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам'ятати;
3) бренд має відрізнятися від інших торгових марок;
4) треба гарантувати чистоту бренду, аби можна було його зареєструвати та запам'ятати.
Сучасне розуміння бренду включає в себе декількох аспектів:
1. механізм диференціації товарів;
2. механізм сегментації ринку;
3. образ у свідомості споживачів (бренд-імідж);
4. засіб взаємодії (комунікації) із споживачами;
5. засіб індивідуалізації товарів, фірми;
6. система підтримки ідентичності;
7. правовий інструмент;
8. частина корпоративної культури компанії;
9. концепція капіталу бренда;
10. елемент ринку, що розвивається у часі і в просторі.
Основними характеристиками бренду є:
ў основний його зміст;
ў функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними клієнтами;
ў словесна частина марки або словесний товарний знак;
ў візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця;
ў рівень популярності марки у покупця, сила бренда;
ў узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність;
ў вартісні оцінки, показники;
ў ступінь просунення бренда;
ў ступінь залучення бренда до цільової аудиторії, окремих ринкових сегментів.
Бренд переслідує наступні цілі:
ў досягнення обізнаності про бренд;
ў формування "міфу бренду".
Успішність бренду досягається його відповідністю функціональним очікуванням споживачів, наданням їм додаткової цінності, задоволення психологічних потреб. Додаткова цінність бренду формується такими складовими, як:
1. досвід використання - продукція повинна зарекомендувати себе на українському ринку як така, що відповідає очікуванням споживачів у процесі використання;
2. уявлення споживачів - образ торгової марки ув'язується з цільовою групою споживачів.
З часом розроблений бренд опиниться в ситуації, коли підприємству доведеться змінити чи розширити асортимент продукції. І тут є чотири основних способи модернізації бренд-стратегії:
1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім брендом. Як правило, йдеться про новий присмак, форму чи розмір. Цей шлях запровадження нового товару не потребує значних інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті індивідуальності бренду або в скороченні обсягів продажу іншого товару, коли новий товар ще не захопив частку ринку в конкурентів.
2. Розширення бренду: використання успішного бренду для випуску нових товарів в іншій категорії. Така стратегія сприятиме миттєвому впізнаванню нового товару та його швидшому закріпленню на ринку. Так можна заощадити значні кошти на маркетингових дослідженнях і рекламі, без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї стратегії полягає в тому, що в разі невдачі при розширенні бренду можуть постраждати також інші товари виробника.
3. Мультибренд: запровадження нового бренду в існуючій товарній категорії. Різні бренди означають різні характеристики товару для різних покупців. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки ринку, а це потребуватиме значної частини коштів, які спрямовуються на маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це товари одного виробника, стане важко визначити якість та імідж підприємства.
4. Нові бренди: запровадження
Loading...

 
 

Цікаве