WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товарні марки, упаковка, кодування товару - Реферат

Товарні марки, упаковка, кодування товару - Реферат


Науковий реферат:
Товарні марки, упаковка, кодування товару
ПЛАН
1. Товарні марки: вибір, застосування, переваги та недоліки.
2. Упаковка товарів: вибір, застосування, основні напрямки удосконалення.
3. Системи кодування товарів.
4. Фірмовий стиль і його елементи.
5. Брендінг.
Ключові поняття теми:
" товарна марка;
" фірмове ім'я;
" фірмовий знак;
" торговий образ;
" торговий знак;
" марки виробників;
" марки ділерів;
" загальні марки;
" вартість товарної марки;
" дорога марка;
" нішова марка;
" недорога марка;
" тупікова марка;
" упаковка;
" тара;
" етикетка;
" вкладиш;
" фірмовий стиль;
" логотип;
" штрихове кодування інформації;
" бренд;
" брендінг.
Рекомендована література: 3; 11; 27; 31; 54.
1. Товарні марки: вибір, застосування, переваги та недоліки.
Частиною планування продукції є винайдення товарної марки.
Товарна марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів і послуг конкурентів.
Товарні марки з'явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників товарів низької якості.
У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки - це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Тому, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок.
Виділяють наступні особливості товарної марки:
ў пов'язують із характеристиками товару;
ў вигоди (блага від використання товару);
ў цінності - товарна марка відображає систему цінностей виробника;
ў культура - товарна марка є представником певної культури;
ў індивідуальність;
ў користувач - товарна марка передбачає визначений тип користувачів.
Існує чотири складових товарної марки:
1. Фірмове ім'я (марочна назва) - це слово (літера) або група слів (літер), які можуть бути вимовлені (наприклад, TOYOTA);
2. Фірмовий знак - символ, малюнок чи відмінний колір, позначення;
3. Торговий образ - персоніфікована товарна марка;
4. Торговий знак - фірмове ім'я, фірмовий знак, торговий образ, що захищені юридично.
Функції маркування продукції з погляду виробника:
" налагодження прямих зв'язків із споживачами, що дає змогу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;
" наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим сприятливих умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;
" окреслення тотожності або близькості різних товарів одного асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція);
" символічне посилання на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;
" захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.
Функції маркування продукції з погляду споживача:
" маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'язаний певний досвід, що сприяє здійсненню купівлі з мінімальними зусиллями;
" сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже високою ціною;
" забезпечує покупця потрібною інформацією.
Види товарних марок:
1. Марки виробників (загальнонаціональні) - у марках обов'язково фігурує назва виробника. Вони орієнтовані на широке коло споживачів. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу).
2. Марки дилерів (приватні марки) - відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Таке підприємство закуповує у середніх та дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Дилери отримують виключні права на свої марки і відповідають за них. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив. Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше і приваблюють значне коло споживачів.
3. Загальні марки - містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: кава, цигарки, пиво. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування.
4. Використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу. Відомий виробник - франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак і відповідну технологію або систему управління самостійному підприємству. Використовуючи авторитет і довіру споживачів до відомої марки, останнє бере на себе відповідальність безумовного додержання франчайзингової угоди.
Залежно від якості та ціни, торгові марки можна згрупувати за типами:
" Дорога марка, основними характеристиками якої є:
" інновація;
" постійне удосконалення;
" обґрунтована ціна.
" Нішова марка:
" підтримання високої ціни;
" пошук своєї ніші;
" інновація.
" Недорога марка:
" зниження затрат і ціни;
" раціоналізація і стандартизація.
" Тупікова марка:
" вихід до нішової марки або до недорогої марки;
" зниження ціни.
Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей товару, переваг і послуг. Торгова марка може містити чотири різних значення.
" Властивості. Насамперед марка асоціюється з певними властивостями товару. Наприклад, торгова марка Mercedes характеризує таку властивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відмінно зроблений", "надійний", " дуже престижний", "швидкохідний", "дорогий". Компанія може використовувати одну чи кілька перелічених властивостей у рекламі своїх автомобілів. Упродовж багатьох років компанія Mercedes Benz рекламувала свій товар: "Сконструйований як жодний інший автомобіль у світі!" Це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.
" Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. А відтак властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду покупця: "Мені не доведеться купувати новий автомобіль ще кілька років". Властивість "дорогий" можна подати як
Loading...

 
 

Цікаве