WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товарна політика підприємства маркетингової орієнтації - Реферат

Товарна політика підприємства маркетингової орієнтації - Реферат

залучення нових покупців можуть бути:
" перетворення принципових противників товару на активних його користувачів;
" пошук нових ринків чи сегментів ринку для товару фірми залежно від географічних, галузевих та інших ознак;
" "переманити" на свій бік споживачів товарів конкурентів.
Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей.
Модифікація товару може спрямовуватись на:
" поліпшення якості товару;
" модернізацію товару, тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання;
" покращення оформлення товару.
Поліпшення якості товару передбачає підвищення термінів служби і надійності, зміну показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є можливим, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме.
У процесі модернізації товару надають нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації.
Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару - зміні кольорової гами, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.
Модифікація маркетингових засобів передусім здійснюють через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами і активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також подальше удосконалення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.
Різке зменшення продаж характерне для етапу спаду. Причинами спаду можуть бути:
o технологічне відставання;
o зміна потреб покупців;
o зростання конкуренції.
На етапі спаду фірма має три альтернативні напрямки дій:
1. різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі;
2. фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту;
3. припинити випуск продукції.
3.Управління товарною політикою на підприємствах.
Управління товарною політикою на підприємстві пов'язане із реалізацією функцій маркетингу в торгівлі. Тобто, необхідна чітка визначеність систем маркетингової товарної політики у торгівлі.
Існує чотири функції маркетингу у торгівлі:
1. дослідницька - полягає в наступному:
1.1. збір та обробка інформації (економічної, торговельної, виробничої, споживчої, рекламної);
1.2. вивчення кон'юнктури ринку;
1.3. дослідження інформації і маркетингових заходів;
1.4. дослідження конкурентоспроможності товарів різних виробників;
1.5. вивчення мотивації купівлі і поведінки покупців на ринку;
1.6. вивчення типології споживачів і сегментації ринку.
2. управління асортиментом та конкурентоспроможністю товарів і послуг:
2.1. визначення потреб покупців;
2.2. розробка пропозиції щодо оновлення асортименту, удосконалення продукції;
2.3. формування та надання замовлення виробникам;
2.4. формування торговельного асортименту;
2.5. участь у формуванні асортиментної концепції товаровиробників з урахуванням життєвого циклу продукції;
2.6. участь у проведенні конкурсів моди;
2.7. закупівля товарів з урахуванням споживчих властивостей, цін, конкурентоспроможності товарів;
2.8. пошук додаткових товарних ресурсів;
2.9. інтеграція торговельної і виробничої політики;
2.10. планування асортименту;
3. управління збутом та розподілом:
організація продажу товарів;
встановлення комерційних зв'язків;
надання додаткових послуг;
транспортування;
складування;
складання планів організації продажу;
організація торговельної комунікації;
реалізація товарів;
аналіз продажу;
прогнозування кон'юнктури ринку;
управління торговельним персоналом;
4. управління рекламою і стимулюванням збуту:
4.1. проведення рекламної політики з використання засобів масової інформації;
4.2. стимулювання працівників збуту;
4.3. стимулювання попиту (знижки, подарунки, виставки, конкурси, купони);
4.4. відгуки у пресі.
Особливості товарної політики торговельного підприємства полягають в наступному:
1. у торгівлі оновлення товарів більш динамічне, особливо модних;
2. формування асортименту пов'язане із спеціалізацією фірми;
3. планується оптимальне співвідношення постійної частини асортименту з додатковою (сувеніри);
4. торгівля безпосередньо вивчає поведінку і попит покупців і передає інформацію виробнику;
5. торгівля виконує крім основної функції ще й виробничу - транспортування, складування.
Для ефективної реалізації товарної політики застосовуються маркетингові програми, які можуть мати три підходи до їх розробки:
1) розробка загальної програми та її складових здійснюється керівництвом;
2) функціональні підрозділи складають окремі програми, які після затвердження керівництвом з'єднуються у загальну програму;
3) загальні цілі встановлює керівництво, а конкретні програми їх досягнення розробляють функціональні підрозділи, після чого вони затверджуються керівництвом і для їх здійснення виділяються ресурси.
Залежно від періоду, на який розробляються програми товарної політики торговельного підприємства, вони можуть бути довгостроковими та короткостроковими.
За призначенням маркетингові програми можна поділити на загальні і спеціальні, що пов'язані зі здійсненням окремих цільових проектів. Спеціальні програми розробляються спеціально створеною функціональною групою.
На основі маркетинової стратегії складається програма (план), в якому встановлюються конкретні завдання, розробляється кошторис доходів та витрат, визначаються заходи щодо виконання плану.
Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу:
1. Програма маркетингових досліджень:
1.1. Дослідження ринку.
1.2. Дослідження асортименту та конкурентоспроможності товарів та послуг.
1.3. Дослідження збуту.
1.4. Дослідження реклами і стимулювання збуту.
1.5. Дослідження вимог покупців до товарів та послуг.
2. Програма управління асортиментом та конкурентоспроможністю товарів та послуг:
2.1. Планування асортиментноїконцепції.
2.2. Формування замовлення для виробників.
2.3. Зустріч з виробниками.
2.4. Формування торговельного асортименту.
2.5. Закупка товарів.
3. Програма управління збутом та розподілом товарів:
3.1. Складання плану реалізації.
3.2. Планування і здійснення основних і додаткових послуг.
3.3. Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій.
3.4. Складання кошторису витрат на збут і розподіл.
4. Програма управління рекламою і
Loading...

 
 

Цікаве