WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товарна політика підприємства маркетингової орієнтації - Реферат

Товарна політика підприємства маркетингової орієнтації - Реферат


Реферат на тему:
Товарна політика підприємства маркетингової орієнтації
ПЛАН
1. Товарна політика на стадіях впровадження і зростання продажу товарів.
2. Товарна політика на стадіях зрілості та спаду продажу товарів.
3. Управління товарною політикою на підприємствах.
Ключові поняття:
" стратегія інтенсивного маркетингу;
" стратегія вибіркового проникнення;
" стратегія широкого проникнення;
" стратегія пасивного маркетингу;
" модифікація ринку;
" модифікація товару;
" модифікація маркетингових засобів.
Рекомендована література:
7; 8; 11; 14; 17; 20; 22; 31; 34; 38; 41; 44; 55; 56.
1. Товарна політика на стадіях впровадження і зростання продажу товарів.
Головна мета етапу впровадження - створення ринку для нового товару. На даній стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. На думку Ф.Котлера, повільне зростання продажу нових продовольчих товарів можна пояснити такими причинами:
1) недостатнім збільшенням виробничих потужностей;
2) технічними проблемами виробництва товару;
3) малою ефективністю реклами;
4) небажанням покупців змінювати свої звички.
Перші споживачі - це новатори, що ладні йти на ризик. Найголовніше завдання на даній стадії - створити позитивне ставлення до товару з боку споживачів.
Під час виходу з новим товаром найчастіше використовують такі маркетингові змінні:
" ціна;
" витрати на стимулювання збуту;
" система розподілу;
" якість товару.
Оскільки на стадії впровадження фірма виготовляє обмежену кількість моделей нового товару, то ціни на нього здебільшого є високими, що пояснюється значною собівартістю продукції в період невеликого обсягу виробництва; технічними проблемами, які на цьому етапі часто бувають до кінця не вирішеними; великими витратами на рекламу та стимулювання збуту.
Просуванню продукції сприяють широка рекламна інформація, телевізійна презентація та безкоштовні зразки. За використання тільки двох змінних - ціни та витрат на стимулювання збуту - найчастіше застосовують наступні маркетингові стратегії.
Стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Одночасно вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача у перевагах нового товару.
Умови застосування даної стратегії:
ў споживачі не знайомі з товаром;
ў споживачі, які інформовані про товар, готові придбати його за високу ціну;
ў компанія враховує можливість конкуренції й прагне виробити у споживачів хороше враження про свій товар.
Стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна уможливлює отримання максимального прибутку на одиницю проданого товару, а низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки.
Така стратегія доцільна тоді, коли:
ў місткість ринку обмежена;
ў більша частина потенційних покупців знає про новий товар;
ў новатори готові придбати товар за високу ціну;
ў на ринку обмаль товарів-конкурентів;
ў передбачається зменшення виробничих витрат зі зростанням масштабів виробництва та його вдосконаленням.
Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і захопленню найбільшої його частки.
Умови застосування стратегії:
ў місткість ринку велика;
ў потенційні покупці недостатньо інформовані про новий товар;
ў більшість покупців не зможе платити високу ціну за продукцію;
ў на ринку є товари-конкуренти;
ў собівартість продукції зменшується із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.
Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на товар і незначних витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати на стимулювання збуту забезпечують високий прибуток.
Стратегія виправдана за наступних умов:
ў ринок має велику місткість;
ў споживачі добре проінформовані про новий товар;
ў покупці згодні придбати цей товар лише за низькими цінами;
ў великою є потенційна загроза конкуренції.
У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі головна мета маркетингу - розширення збуту доступних модифікацій продукту. Перші покупці здійснюють повторні придбання, одночасно збільшується загальна кількість споживачів. Водночас на ринок проникають інші продуценти з аналогічною продукцією і галузевий збут різко збільшується. Для отримання високих прибутків фірма починає оновлювати товар для виходу на нові сегменти ринку. У цей період ціни залишаються незмінними або трохи зменшуються. Фірма намагається забезпечити швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу.
Виробник може використати наступні маркетингові заходи:
ў поліпшується якість товару;
ў створюються нові моделі;
ў відбуваються пошуки виходів на нові сегменти ринку;
ў освоюються нові канали збуту;
ў посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару;
ў знижується ціна.
З допомогою таких засобів виробник намагається максимізувати досягнуті переваги, використати унікальні властивості товару, створити прийнятний діапазон цін, ефективне комунікативне забезпечення. Стадію зростання за показниками позитивних змін інколи розподіляють на власне етап зростання та етап турбулентності, коли темпи зростання початкового попиту меншають.
2. Товарна політика на стадіях зрілості та спаду продажу товарів.
Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є най тривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три фази:
1. зрілість, що зростає, - це поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям;
2. стабільна зрілість (фаза насичення) - характеризується постійним рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаному;
3. зрілість на спаді - обсяги продажу починають зменшуватися, оскільки деякі покупці переходять на аналогічну продукцію інших виробників.
Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають з боротьби.
На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.
Модифікація ринку - цесукупність дій із розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нових способів використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення становища товару на ринку.
Основними способами
Loading...

 
 

Цікаве