WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетинг товарів ринкової новизни - Реферат

Маркетинг товарів ринкової новизни - Реферат


Реферат на тему:
Маркетинг товарів ринкової новизни
ПЛАН
1. Суть і критерії визначення поняття товару ринкової новизни.
2. Функції служби маркетингу у концепції створення товару ринкової новизни.
3. Етапи розробки товару ринкової новизни.
Ключові поняття теми:
" товар ринкової новизни;
" новий товар;
" модифікований товар;
" модернізований товар;
" піонерний товар;
" рівень ринкової новизни товару;
" концепція товару ринкової новизни.
Рекомендована література: 9; 11; 17; 20; 24; 28; 30; 31; 41; 42; 49.
1. Сутність і критерії визначення ринкової новизни товару.
Однією із важливих складових товарної п політики фірми є розробка нових товарів.
Термін "товар ринкової новизни" рідко зустрічається в літературі з маркетингу, спеціалісти більше оперують терміном "новий товар", який має багато різноманітних трактовок. У сучасній літературі можна знайти понад 50 визначень поняття нового товару, які беруть за основу найрізноманітніші критерії. У спеціальній літературі можна побачити такі поняття як: оригінальний виріб, оновлений виріб, модифікований виріб, модернізований виріб, удосконалений виріб.
У США, наприклад, до нових товарів належать ті, які вироблені не більше як чотири роки тому, а ступінь їх відмінності до уваги не береться.
Новий товар - це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв'язувалася. Тобто, це новий товар, який виготовлений вперше, який вперше надійшов у продаж і знаходиться у фазах виходу на ринок, коли він купується споживачами-новаторами.
Товар ринкової новизни - це товар, який задовольняє нову потребу у визначений час.
За рівнем ринкової новизни розрізняють:
" модифікований товар - це зміна сфери застосування товару;
" модернізований товар - це покращення його споживчих властивостей;
" товар, адаптований до зміни потреб ринку;
" абсолютно новий (піонерний) товар.
Для пристосування товарів до зміни потреб ринку використовують:
1. зміну ринкової ціни під впливом попиту;
2. зміну ринкового сегмента;
3. зміну часу виходу на ринок;
4. зміну технології виробництва.
Для створення нового товару використовують:
1. принципову зміну технічного принципу дії;
2. появу нової функції споживання товару, що не має аналогів.
Для підприємства важливо знати час, коли товар має ринкову новизну. Для цього необхідно вивчати його життєвий цикл. Схему життєвого циклу товару ринкової новизни показано на рис.6.1.
Рис.6.1. Схема життєвого циклу товару ринкової новизни порівняно з традиційним товаром
Умовні позначення:
- товар ринкової новизни;
часова зона, де товар ще не має ринкову новизну, але одночасно набуває зростаючої чисельності характеристика традиційного товару;
- традиційний товар.
Таким чином, товар має ринкову новизну у фазах виходу на ринок та продажу, коли його придбають споживачі-новатори. У міру того, як основними споживачами стають споживачі-"послідовники", товар ринкової новизни поступово переходить до традиційного.
Основним критерієм визначення ринкової новизни товару є ступінь його новизни:
ў якісно новий (70% і більше новизни);
ў новий вид (20 - 70% новизни);
ў незначна новизна (менш як 20% новизни).
Рівень ринкової новизни товару визначають за формулою:
Кі
Н = х 100 %,
К і мах
де Н - ступінь новизни товару, %;
Кі - бал, що характеризує новизну і-го параметра нового товару;
К і мах - вищий бал новизни і-го параметра нового товару.
Існує визначення новизни товару із огляду на характер його споживання. В межах даного підходу нові товари класифікуються за ступенем зусиль, які докладає споживач для освоювання новинки. За цією ознакою розрізняють три групи товарів (табл.6.1.).
Таблиця 6.1.
Вплив характеру споживання на сприйняття товару-новинки
Ступінь зміни поведінки і засвоєння знань, необхідних споживачу
Низький Високий
Параметр порівняння Спадкоємні новинки Динамічно спадкоємні новинки Принципові новинки
Визначення Не потребує нових знань від споживача Порушує сталу пове дінку споживача, але не потребує від нього засвоєння абсолютно нових знань Формує серед спожива чів нові схеми споживання
Приклади товарів Бритва Sensor і новий поліпшений варіант миючого засобу Tide Електрична зубна щіт ка, програвач компакт-дисків, автоматичний фото-спалах Відеомагнітофон, домашній кінотеатр, персональний комп'ютер
Основні зусилля Створення у спожива чів поінформованості про товар і налаго дження широкомас штабного збуту Реклама вигод для споживачів, акцент на відмінні властивості товару і його купівельні переваги Навчання споживачів, надання можливості апробації товару, застосування прийомів персонального продажу
Перша група - спадкові новинки - не потребують від споживача нових поведінкових звичок. Ефективний маркетинг таких товарів спрямований на формування обізнаності і організацію продажу через існуючу систему збуту.
Друга група - динамічно спадкоємні новинки - для прийняття цих товарів споживач несуттєво змінює свою поведінку. Маркетинг при цьому спрямовується на донесення інформації про вигоди, переваги і правила користування товаром.
Третя група - принципові новинки - вимагає від споживача суттєво нових схем поведінки. Для визнання таких споживачі повинні відчути дійсну зручність використання та навчитися правильно користуватися товаром. Отже, маркетингові зусилля спрямовуються не тільки на створення поінформованості про новизну товару, але й на донесення вигод і навичок користування новаторським товаром.
Інноваційна політика підприємства має два стратегічні напрямки.
Перший передбачає безперервне впровадження нових товарів із досить скромним ринковим успіхом. Робота із такими товарами базується на освоєній технології виробництва та обізнаності відносно споживачів. Підприємство не відходить далеко від своїх основних здатностей і можливостей. Такі окремі нові товари не приносять суттєвих змін у ринок і підприємство, але у сукупності дозволяють досягати стабільної прибуткової діяльності підприємства.
Другий напрямок інноваційної політики зосереджується на пошуку принципово нового товару, який змінює і ринок, і підприємство. Такий підхід спрямовано на досягнення значного успіху, що потребує суттєвої мобілізації всіх ресурсів і відносно тривалого періоду розробки. Цей напрямок супроводжується зміною структури ринку або створення нового товару. Така стратегія
Loading...

 
 

Цікаве