WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товар і послуга як об’єкти маркетингової товарної політики. Товарний ринок - Реферат

Товар і послуга як об’єкти маркетингової товарної політики. Товарний ринок - Реферат


Реферат на тему:
Товар і послуга як об'єкти маркетингової товарної політики. Товарний ринок.
ПЛАН
1. Специфіка послуг як товару.
2. Особливості маркетингу у сфері послуг.
3. Особливості інжинірингових послуг.
1. Специфіка послуг як товару.
Сфера послуг є однією з найперспективніших галузей економіки, розвиток відбувається значними темпами. В промислово розвинутих країнах частка послуг у валову внутрішньому продукті перевищує 70%. При цьому одночасно відбувається збільшення числа зайнятих у сфері послуг.
За визначенням Ф.Котлера, "послуги -це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення".
До послуг відносять:
ў транспорт;
ў зв'язок;
ў торгівлю;
ў матеріально-технічне постачання;
ў побутові послуги;
ў комунальні послуги;
ў фінанси;
ў наука;
ў освіта;
ў охорона здоров'я;
ў культура і мистецтво;
ў фізична культура;
ў спорт;
ў туризм і т.д.
Послуги класифікують за наступними ознаками:
1. за видом:
" матеріальні;
" нематеріальні;
2. за характером використання:
" споживчі послуги (послуги з оренди товарів, особисті послуги);
" виробничі послуги (інжиніринг, лізинг, сервіс);
" розподільчі послуги (торгівля, транспорт, зв'язок);
" громадські послуги (телебачення, радіо).
Властивостями послуг, як товару, є наступні:
1. Виробництво та споживання послуг, як правило, одночасне.
2. Послуги не зберігаються.
3. Виробник послуг тісно взаємозв'язаний із споживачем.
4. Численні послуги суворо контролюються державою.
5. Далеко не всі послуги можуть залучатися до зовнішньої торгівлі.
6. Торгівля послугами взаємопов'язана з торгівлею товарами, особливо наукомістких товарів, які потребують значного інформаційного забезпечення.
7. Несвоєчасне використання послуг збільшує ризик господарських витрат.
8. Послуги є об'єктом продажу, як правило, не матеріалізованої форми.
9. Якість послуг пов'язана з іміджем фірми, яка їх надає.
10. Процес вибору послуг значно складніший для споживача, ніж вибір товару.
Отже, послуги - це також споживчі вартості, які, однак, найчастіше не втілено у конкретних фізичних речах чи формах.
2. Особливості маркетингу у сфері послуг.
Особливості послуг:
1. неможливість збереження послуг;
2. нематеріальна форма;
3. нерозривність виробництва і споживання;
4. змінність якості.
Неосяжність або нематеріальна форма послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання.
Неосяжність послуг утруднює процес ціноутворення і просування послуг на ринок.
Нерозривність виробництва і споживання послуг полягає в тому, що послугу можна надати лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. Нерозривний взаємозв'язок виробництва і споживання послуг визначає, що більшість послуг нероздільні від того, хто їх надає. Так, послуги з особистого обсуговування в готелі невіддільне від обслуги готелю, обслуговування в ресторані - від офіціанта, послуги від продажу білетів - від касира.
Якість послуг залежить від правильного відбору і навчання персоналу, який перебуває в контакті з клієнтами, необхідні для забезпечення якості послуг і формування прихильності покупців до тієї чи іншої фірми. Більш того, покупець часто розглядає продавця послуг як своєрідного експерта, на чиї знання і професійні навики він опирається. В такому розумінні майже завжди продавець послуги як би стає її частиною.
Змінність надання послуг залежить від того, хто, де і коли її надає. Наприклад, в одному готелі сервіс високої якості, а в іншому, що знаходиться поряд, більш низької.
На змінність послуг найбільший вплив маютть дві групи факторів. Перша група безпосередньо пов'язана з організацією підбору і роботи з персоналом підприємства. Так, змінність якості послуг може бути викликана невисокою кваліфікацією працівників, їх невисоким рівнем освіти, недоліком комунікацій та інформації, відсутністю належного контролю за роботою персоналу.
Другим фактором є сам покупець, його унікальність, що пояснюється високим рівнем індивідуалізації послуги у відповідності з вимогами покупця. Одночасно це викликає необхідність прискіпливого, всебічного і систематичного вивчення поведінки покупців. В результаті у фірми, яка надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою покупців або ж враховувати психологічні аспекти при роботі з клієнтами.
Для зниження змінності послуг розробляють стандарти обслуговування.
Стандарт обслуговування - це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх послуг.
Так, стандарт обслуговування фірми "American Airlines" виглядає так:
" на дзвінки із замовленням слід відповідати через 20 секунд;
" 85% пасажирів не повинні стояти в черзі більше 5 хвилин;
" рейси можуть відхилятися від часу розкладу не більше ніж на 5 хвилин;
" двері повинні відчинятися через 70 секунд після зупинки літака;
" в салоні повинен бути необхідний запас журналів.
Неможливість збереження виходить з того, що послуги не можна зберегти для подальшого продажу. Якщо попит стає більшим за пропозицію, то ситуацію неможливо змінити, як, наприклад в магазині, отримавши товар зі складу. З другого боку, якщо можливості з надання послуг перевищують попит на них, то втрачається дохід.
Неможливість зберігати послуги означає, що необхідно приймати особливі заходи для вирівнювання попиту і пропозиції . До їх числа можна віднести:
" встановлення диференційованих цін;
" застосування скидок;
" введення системи попереднього замовлення;
" підвищення швидкості обслуговування;
" суміщення функцій персоналу.
Отже, маркетинг послуг - це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення специфічних потреб клієнтів.
Основне завдання маркетингу послуг - допомогти клієнту оцінити підприємство і його послуги.
Особливостями маркетингу послуг є:
" організація послуг відстає від організації виробництва;
" фірми, що надають послуги, як правило, невеликі за розмірами;
" маркетинг послуг спрямований на вивчення клієнтів та конкурентів, розробку заходів щодо стимулювання послуг.
Розглянемо деякі види послуг, які є невід'ємною частиною маркетингової товарної політики, а саме:
ў торговельні;
ў біржові;
ў інжинірингові.
Основними видами торговельних послуг є:
1. Передпродажні послуги:
" прийом замовлень на товари;
" продаж нових товарів в обмін на морально застарілі;
" показ мод;
" реклама товарів;
" консультація спеціалістів.
2. Післяпродажні послуги:
" подарункове пакування товарів;
" доставка товарів додому;
" установка товарів;
" дрібна переробка виробів, куплених у магазині.
3. Додаткові послуги:
" організація запису на аудіо- та відеоплівку;
" безкоштовна автостоянка;
" оформлення інтер'єру квартири;
" продаж періодичної літератури;
" надання кредиту.
Особливості організації біржових послуг полягають у наступному:
1. Наявність торговельно-посередницьких послуг у сфері зв'язку (телефонного, телефаксного).
2. Використання товарообмінних операцій як за участю біржових посередників, так і самостійно.
Послідовність організації біржових послуг відображена на рис.2.5.
Рис.2.5. Схема послідовності
Loading...

 
 

Цікаве