WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товар і послуга як об’єкти маркетингової товарної політики. Товарний ринок (науковий реферат) - Реферат

Товар і послуга як об’єкти маркетингової товарної політики. Товарний ринок (науковий реферат) - Реферат

престижем.
Класифікація товарів промислового призначення:
1. матеріали і деталі:
" сировина і матеріали - сировина сільськогосподарська і природна;
" виробничі матеріали і напівфабрикати - основні матеріали і комплектуючі вироби.
2. капітальне майно:
" будівлі;
" основне устаткування;
" допоміжне устаткування.
3. допоміжні матеріали і ділові послуги:
" допоміжні робочі матеріали (канцелярські товари);
" матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби);
" ділові послуги по технічному обслуговуванню і ремонту (миття вікон, ремонт друкуючих пристроїв);
" послуги консультативного характеру.
Таблиця 2.3.
Характеристики промислових товарів
Сировина та матеріали Основне і допоміжне обладнання Послуги
Звички покупців " Незмінна повторна або модифікована закупівля
" Прихильність постачальників " Нова закупівля
" Висока виваженість рішення
" Колективне рішення " Незмінна повторна або модифікована закупівля
" Прихильність постачальнику
Види
товарів " Сталь
" Пиломатеріали
" Комплектуючі " Генератори
" Установки
" Системи автоматизації " Технічне обслугову вання і ремонт
" Консалтинг
" Аудит
Маркетинго ві характерис тики товарів " Надійність постачальників
" Цінова конкуренція
" Торговий персонал " Технічні характеристики
" Технічні знання персоналу
" Ціна не домінує " Прихильність постачальнику
" Цінова конкуренція
" Додаткова цінність
Життєвий цикл товару.
З життєвим циклом товару пов'язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Автором концепції ЖЦТ став відомий економіст Теодор Левіт, який оприлюднив її в 1965 році. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф.Котлер.
В основу концепції ЖЦТ покладена залежність продажу конкретного товару від функції часу. Зображуючи цю залежність кривою, розміщеною в системі координат, по осі ординат відкладають кількісні показники обсягів продажу і прибутку від реалізації, а по осі абсцис - часові показники (рис.2.1.)
Рис.2.1. Життєвий цикл товару
На цій кривій можна побачити чотири етапи життєвого циклу: впровадження, зростання, зрілість, спад.
Впровадження - це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з'явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає.
Період зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку.
Зрілість пов'язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців.
Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару найкоротшою є стадія запровадження, а найдовшою - стадія спаду обсягу продажу.
Види життєвих циклів розрізняють за формою і тривалістю (рис.2.2.).
А В
C D
Е F
Рис. 2.2. Види життєвих циклів товарів
Класична крива (бум - А) дає графічний вираз популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (В) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і так само швидко його популярність впала. Довгострокове захоплення (С) має аналогічну криву з тим, однак, що збут може тривати в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (D) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується в окремі періоди сезону. Крива відновлення або ностальгії (Е) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (F) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Ці криві життєвого циклу товарів є значною мірою типізованими і мають узагальнюючий характер.
Коли метою компанії, що виробляє товари А, В.С, є підтримування високого рівня прибутку протягом тривалого часу, необхідно дотримуватися алгоритму здійснення товарної політики, зображеного на рис.2.3.
Рис.2.3. Алгоритм ефективної товарної політики
Стадія запровадження товару В починається тоді, коли стає помітним спад продажу товару А. Стадія запровадження продукту С розпочинається за наявності спаду продукту В. Необхідне постійне балансування обсягом продажу, інвестицій з урахуванням міри ризику в такий спосіб, щоб обсяг продажу залишався відносно постійним або збільшувався.
Ринкова характеристика товарів.
Існує три рівні товару:
1. товар за задумом - це продаж не властивостей товару, а користі від нього;
2. товар у реальному виконанні - це перетворення товару за задумом у реальне виконання. Товар набуває рівня якості, набору споживчих властивостей, специфічного оформлення та специфіки упаковки;
3. товар з підкріпленням - супроводжується наданням додаткових послуг: монтаж, сервіс, гарантії, постачання та кредитування.
За системного підходу фірма має можливості покращення товарної пропозиції конкурентними методами.
Щоб визначити ринкову характеристику товару, його сильні та слабкі сторони, необхідно дати оцінку товару за такими характеристиками, як:
" Здатність визначення того сегмента ринку, на який орієнтована продукція.
" Поінформованість про вимоги покупців.
" Переваги запропонованої продукції.
" Здатність ефективно довести свою продукцію до тих споживачів, на яких вона орієнтована.
" Успішна конкуренція з продукцією інших виробників з питань:
- якості;
- ціни;
- стимулювання попиту;
- місця та розповсюдження.
" Пошук ідеї відносно ринкової новизни продукції.
" Різноманітність асортименту.
" Захист торговельного знаку.
" Відслідковування скарг покупців.
Важливою ринковою характеристикою товарів та послуг є стратегічна зона залежно від їхнього життєвого циклу. Відокремлюють чотири категорії товарів (стратегічних зон):
1. "зірки" - приносять прибуток і сприяють економічному зростанню, розширенню ринкового сегмента;
2. "дійні корови" - перебувають на стадії зрілості, у незначному ступені сприяють економічному зростанню, приносять прибуток, не мають потреби в інвестуванні;
3. "важкі діти" - потребують фінансування, мають визначений потенціал, якщо підприємство фінансує наукові і маркетингові дослідження,
Loading...

 
 

Цікаве