WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товар і послуга як об’єкти маркетингової товарної політики. Товарний ринок (науковий реферат) - Реферат

Товар і послуга як об’єкти маркетингової товарної політики. Товарний ринок (науковий реферат) - Реферат


Науковий реферат:
Товар і послуга як об'єкти маркетингової товарної політики. Товарний ринок.
ПЛАН
1. Ринкова характеристика та оцінка товарів.
2. Функціонування товарного ринку.
3. Конкурентне середовище товарного ринку.
Ключові поняття теми:
" товар;
" послуга;
" життєвий цмкл товару (ЖЦТ);
" товар за задумом;
" товар у реальному виконанні;
" товар із підкріпленням;
" матриця Бостонської консалтингової групи;
" інжиніринг;
" індекс Харфінделя-Хіршмана.
Рекомендована література:
2; 7; 11; 17; 20; 25; 31; 35; 39; 50; 51; 57.
?
1. Ринкова характеристика та оцінка товарів.
Важливою складовою комплексу ефективних засобів впливу на споживачів є товар. В маркетингу з категорією товару пов'язують здатність товару задовольнити потреби й вимоги безпосереднього споживача. Ф.Котлер дав наступне визначення товару: " товар - це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання". Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об'єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольнити потреби. Конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.
Товарний ринок складається з двох великих груп: споживчі товари і послуги; товари та послуги промислового призначення.
Таблиця 2.1.
Класифікація споживчих товарів
Класифікаційна ознака Категорії товарів
За характером споживання " Товари короткострокового користування
" Товари довготривалого користування
" Послуги
За поведінкою споживача " Товари повсякденного попиту
а) основні товари повсякденного попиту;
б) товари імпульсивної покупки;
в) товари для екстренних випадків
" Товари ретельного вибору
" Престижні товари або товари особливого попиту
" Товари пасивного попиту
За значущістю в діяльності підприємства " Товари-"лідери"
" Товари-"локомотиви"
" Тактичні товари
" "закличні товари"
Для груп товарів виділених за характером споживання використовують особливі інструменти маркетингу. Придбання виробів короткострокового користування і простих нетривалих послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. Якщо покупець задоволений товаром чи послугою, швидко створююється купівельна прихильність до товару і підприємства. При вдалій організації і задовольняючій якості феномен прихильності виникає досить швидко. Для товарів довготривалого користування - досягнення схильності потребує більших зусиль і часу, як в організації продажу, так і формуванні прихильності до торгової марки.
Згідно особливостей поведінки споживача розрізняють чотири категорії товарів (табл.2.1.):
1. Товари повсякденного попиту - товари, які купують часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на порівняння між собою. Поведінка споживачів звичайна.
Ця категорія включає такі підгрупи:
а) основні товари повсякденного попиту, або товари першої необхідності;
б) товари імпульсивної покупки, або незаплановані до купівлі товари, купуються під впливом імпульсу, раптового бажання купити - звичайно це товари із невисокою ціною, доступні в торговій мережі, в яскравій привабливій упааковці, представлені так, що викликають бажання купити;
в) товари для екстренних випадків, або товари, купівля яких асоціюється будь-якими обставинами, наприклад, прохолоджуючі напої у спеку.
2. Товари ретельного вибору - товари, при купівлі яких споживачі порівнюють властивості і характеристики - якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами. Споживач витрачає час на порівняння, докладає зусилля до пошуку таких товарів, намагаючись знайти сприйнятливе співвідношення між вигодою і ціною.
3. Престижні товари або товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або фірмові товари. Вони здатні створювати власнику імідж, високий соціальний статус, і є своєрідною характеристикою його заможності. Споживач витрачає час і зусилля на пошук таких товарів, практично не порівнюючи їх з аналогами, маючи на меті купівлю конкретної марки із визначеної товарної категорії. Це товари "люкс".
4. Товари пасивного попиту - товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Відсутність інтересу до цієї категорії товарів пояснюється двома обставинами. Так, товари пасивного попиту, такі як, наприклад, страхові послуги, профілактичні медичні огляди, охоронні системи, не є товарами першої необхідності. Крім того, перераховані товари (послуги) викликають негативні емоції у споживачів, і природною реакцією людини є захист, тобто уникнення асоціаційних нагадувань про негатив. Тому пропозиція і просування цієї категорії товарів вимагає суттєвих зусиль.
Таблиця 2.2.
Характеристики споживчих товарів
Товари повсякденно го попиту Товари ретельного вибору Товари особливого попиту Товари пасивного попиту
Звички покупців " Часті закупівлі
" Низьке залучення
" Закупівля по інерції
" Рутинна покупка " Нечасті закупівлі
" Більш високе залучення
" Складне прийняття рішення " Рідкі покупки
" Високе залучення
" Покупка внаслідок прихильності марці " Виняткові покупки
" Порівняння між собою
" Складне прийняття рішення
Види товарів " Зубна паста
" Миючі засоби
" Кава
" Продукти харчування " Побутові прилади
" Одяг
" Туристичні послуги " Антикваріат
" Діамантові прикраси
" Унікальний одяг " Страхуван ня
" Охоронні системи
" Профілактичні огляди
Маркетинго ві характе ристики товарів " Низька ціна
" Широка мережа розподілу
" Реклама в ЗМІ " Висока ціна
" Селективний збут
" Вибіркове просування " Щонайвища ціна
" Ексклюзивний розподіл
" Персональний продаж " Ціна коливається
" Ексклюзивний розподіл
" Персональний продаж
За значущістю в діяльності підприємства сформовані чотири групи товарів:
1. Товари-"лідери" - визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху;
2. Товари-"локомотиви" - їх купівля сприяє подальшій покупці низки товарів, забезпечуючи затвердження сімейної марки, виробника чи торгового підприємства;
3. Тактичні товари - товари підтримки, або ті, що доповнюють основний товар, які пропонуються з метою утримання споживача від звертання до конкурентів;
4. "Закличні товари" - вони залучають покупця низькою ціною або, навпаки, високою ціною, унікальністю, іміджем,
Loading...

 
 

Цікаве