WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товарна політика підприємства маркетингової орієнтації - Реферат

Товарна політика підприємства маркетингової орієнтації - Реферат

знижує ризик інноваційних продуктів, підвищує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству проникати в інші галузі.
Рис.1.2. Види диверсифікації
Вертикальна інтеграція (зв'язана вертикальна диверсифікація) - це процес придбання або включення в структурупідприємства нових виробництв, які технологічно входять в процес виробництва.
Тобто, підприємства бажають створювати необхідні для виробничого процесу товари самостійно, в середині самого підприємства замість того, щоб купувати їх на ринку у інших підприємств.
Прикладом вертикальної інтеграції може бути виробництво напоїв, яке доповнюється виготовленням пляшок, створенням мережі власних кафе.
Розрізняють декілька типів вертикальної інтеграції:
1. повна інтеграція виробничої діяльності;
2. часткова інтеграція - в цьому випадку частина продукції виготовляється на підприємстві, а частина закуповується у інших підприємств;
3. квазі-інтеграція - створення альянсів між компаніями, які зацікавлені в інтеграції без переходу прав власності.
Вертикальна інтеграція реалізовується в двох основних формах:
1. зворотна інтеграція або інтеграція назад - в такій ситуації підприємство приєднує функції, які раніше виконували постачальники. Метою такої інтерації може бути захист стратегічно важливого джерела сировини або доступ до нової технології, яка важлива для базової діяльності;
2. пряма інтеграція або інтеграція вперед - у даному випадку підприємство приєднує функції, які раніше виконували дистриб'ютори. Тобто, приєднуються транспортні, сервісні служби, канали збуту та інші функціональні служби, які пов'язані з основною діяльністю підприємства. Метою такої інтеграції є забезпечення контролю над збутом продукції.
Найчастіше вертикальна інтеграція використовується підприємствами металургійної, паперової, нафтової та хімічної промисловості.
Горизонтальна інтеграція (концентрична диверсифікація) - передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих споживачів підприємства.
Тобто, підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм.
Наприклад, 1. підприємство з виготовлення побутових пластмас починає виробництво деталей із тих самих матеріалів для машинобудування; 2. туристичне агентство вступає в готельний бізнес.
Головною метою горизонтальної інтеграції є посилення позиції фірми у галузі шляхом поглинання певних конкурентів, або встановлення контролю над ними.
Латеральна (поздовжня) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення увійти в галузі, які не мають нічого спільного з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв'язку між традиційною та новою продукцією. Така диверсифікація є дуже ризикованою і може бути виправдана лише тоді, якщо можливості фірми або взагалі відсутні, або позиції конкурентів досить сильні, або тому, що ринок базової продукції знаходиться на стадії занепаду. Наважуються на впровадження даного виду диверсифікації лише підприємства зі значним науково-технічним та технологічним потенціалом.
Отже, диверсифікація завжди має на меті одержання максимальної вигоди від власних товарів на наявних ринках, розширення збуту, збагачення асортименту фірмових товарів.
Слід відзначити, що питання аналізу господарського портфеля напрямків діяльності фірми, вибір її стратегії щодо продукту або ринку, є одним з головних складових стратегічного маркетингу, розробка теоретичних засад якого досі перебуває в стадії становлення. Так, японські фахівці з-поміж диверсифікованих компаній виділяють:
1) компанії з домінуючим продуктом, на який припадає від 70% до 95% загального обсягу продажу;
2) компанії з технологічно пов'язаною (до70%) продукцією. Так, колишні суднобудівні фірми "Міцуї" та "Міцубісі" диверсифікувавши своє виробництво для стабілізації обсягів продажу і рівня попиту, створили виробництво в галузях, технологічно подібних до суднобудування: виготовлення металевих конструкцій, будівництво виробничих підприємств. Нині в цих всесвітньо відомих фірмах безпосередньо на суднобудування припадає лише 20 - 30% загального обсягу продажу і вони успішно працюють;
3) компанії, що виробляють різноманітну продукцію, розраховану на те саме коло покупців ( не менше 70% загального обсягу продажу). Це, наприклад, компанії, що випускають комплекти спортивного знаряддя, одягу та взуття для гірськолижного спорту: лижі, черевики, окуляри, костюми. Ці вироби мають різне призначення і технологію виготовлення, але реалізуються в тих самих крамницях;
4) компанії, що виробляють продукцію, пов'язану технологією виробництва і системою збуту (не менше 70% продажу). Так, фірма "Кенон" виробляє фотокамери, копіювальні апарати, калькулятор, які мають подібну технологію виробництва і одну систему збуту;
5) компанії, що виробляють найрізноманітнішу продукцію. Наприклад, японська фірма "Убе Косан" займається виробництвом добрив, пластмас, цементу, обладнання.
Провівши дослідження взаємозв'язків між типами диверсифікації та ефективністю діяльності 102 компаній обробної промисловості за 18 років, економісти Японії встановили деякі закономірності. Дослідження засвідчили, що зі збільшенням рівня диверсифікації норма прибутку на сукупні капіталовкладення спочатку зростає, але згодом зменшується. Найвищу ефективність мають компанії, що виробляють продукцію майже однакову за системами збуту та за технологією ("Соні", "Міцубісі"): у цих компаніях ефективніше використовуються технологічних потенціал, виробничі та збутові потужності. На другому місці - компанії з домінуючим продуктом із високим рівнем спеціалізації ("Тойота", "Ніссан"). Найнижча ефективність у компаній, що виробляють різноманітну продукцію.
Американський економіст А.Ансофф відобразив стратегії диверсифікації у вигляді матриці (табл.1.1.):
Таблиця 1.1.
Маркетингові стратегії диверсифікації
Товари, що виробляються Нові товари
Наявні ринки Стабілізація позицій Диверсифікація за товарами
Нові ринки Диверсифікація за ринками Повна диверсифікація
Матриця свідчить, що підприємство може мати чотири стратегії:
1. зробити спробу здобути максимально можливі переваги, використавши товари, що вже виробляються, та ринки, що вже контролюються;
2. розширити географію ринків для майбутніх дій;
3. збагатити асортимент виробництва товарів;
4. здійснити повну диверсифікацію - запровадити нові товари на нові ринки.
Loading...

 
 

Цікаве