WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства - Курсова робота

Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства - Курсова робота

споживачів до бренду й торговельної марки виробника тому, що підроблена продукція - низької якості, провадиться кустарним методом, і, як правило, являє серйозну загрозу здоров'ю й життю споживача.
Другий вид збитку - це недоотриманий прибуток й упущена вигода, коли підроблена продукція виготовляється в промислових умовах, досить високої якості й у масовій кількості (у цьому випадку підробки починають тіснити на ринку оригінальну продукцію).
Якщо розглядати алкогольні бренди з боку їхньої конкурентноздатності, то найбільший потенційний збиток для власника бренда несе зниження довіри споживачів. Коли споживач виявляється обманутим у своїх очікуваннях, власник бренда зазнає подвійних втрат: як від зниження обсягів продажів, так і від схованого зниження ринкової ціни на реалізовані товари.
Таким чином, ключовим фактором підвищення конкурентноздатності алкогольного бренда є забезпечення надійного захисту продукції, що орендується, від підробки.
Як варіанти рішення цієї проблеми можна розглянути наступні способи:
1. Використання ексклюзивної пляшки
2. Використання високо технологічних етикеток
3. Використання захищених гвинтових ковпачків
4. Використання дозатора
5. Використання різних комбінацій вище зазначених способів.
Використання фірмових пляшок уже стало правилом для багатьох виробників, але, як показує практика, це не завжди допомагає - фальсифікатори найчастіше розливають сурогат в оригінальні пляшки. Те ж саме стосується етикеток.
Перший крок в оцінці макетів, запропонованих дизайнерами, - це розгляд по "принципу виключення", виявлення явно негативних моментів. Маркетолог сам повинен відповісти на питання: чи виникає дискомфорт при погляді на упаковку (зоровий або естетичний)? Що викликає роздратування, підсвідомо або свідомо? Що викликає основне здивування? Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки викладені в таблиці 6.
Таблиця 6
Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки
Причина виникнення дискомфорту Недоліки дизайну
Інформація на упаковці не читається або важко читається Використані шрифти, що важко читаються. Напис губиться на фоні. Написи розміщенні під кутом, не зручним для читання
Продукт "не утримує" погляд Зображен набір розрізнених елементів, композиція не збалансована. Акценти розміщені біля границь. Розміщення кольорових і тональних плям не структуроване
Упаковка має "дешевий" вигляд Використані невдалі сполучення кольорів. Багато ахроматичних тонів (відтінки сірого). Невдало підібрані шрифти. Низька якість фотографій і малюнків. Застосовані стандартні фактури, заливки і символи, що часто використовуються, із бібліотеки Corel Draw, інших широко доступних програмних продуктів
Далі можна проводити більш детальну оцінку по наступним критеріям [4]:
1. Цілісність образа
1.1. Відповідність принципу KISS
У розробці дизайну продукції, як і у багатьох інших областях, все більшого застосування знаходить принцип KISS ("Keep It Short and Simple") - "тримайся простоти й стислості". Ключове питання: чи не занадто складний для розуміння покупця створений образ продукту? Він повинен бути зрозумілий без додаткових пояснень - це загальноприйнята вимога до зображення (не тільки реалістичного) і ілюстрації.
1.2. Сполучення зображень на упаковці й назви
1.3. Сполучення зображень на упаковці й виду продукту
Покупець при першому погляді на упаковку, навіть з відстані, повинен безпомилково відповістити на запитання: "Що це за продукт?" Важливо це не тільки у випадках, коли споживання даного виду продукту ще не стало звичним (молочні десерти, заморожені торти, мюслі), але й для традиційних продуктів, що купують часто. Так, побачивши барвисту, у стилі мультфільму, картинку на упаковці "Шоколадницы забавной" комбінату "Коломенское", не всі покупці усвідомлюють, що перед ними улюблений вафельний торт, а не відеокасета.
1.4. Обмеження кількості кольорів й елементів
Головних інформаційних елементів, основних контрастів і кольорів повинно бути небагато. Рекомендується використовувати не більше п'яти основних кольорів. Це правило не виключає використання блендів (дифузійних кольорових розтягнень) цих п'яти кольорів. Кількість головних інформаційних елементів (написів, зображень) теж бажано обмежити п'ятьма, але іноді можна користуватися формулою "сім плюс-мінус два".
2. "Чесність" упаковки
Найголовніше - не обдурити очікувань покупця. Якщо на упаковці присутнє зображення самого продукту або його частин, вони не повинні виглядати прикрашеними. Звичайно, художник може піддатися спокусі виділити начинку рулету, але покупець із жалем потім констатує, що шар виявився не таким товстим.
Викликати розчарування можуть і завищені розміри упаковки. Незважаючи на те, що до покупця доводиться інформація про кількість вмісту в грамах, упаковка більшого розміру створює ілюзію більшої кількості (наприклад, для цукерок, сухариків, горішків і кукурудзяних пластівців). Подарункові упаковки, виконані за принципом "Пампукської хрюрі" з дитячої казки (багато коробочок, у яких сидить маленький "мамурик"-продукт), можуть викликати образу в хазяїна й роздратування в дарувальника. Іноді зображення супутніх товарів на упаковці може навіть ввести покупця в оману щодо властивостей вмісту.
Показовий приклад - набір цукерок "Таёжные" виробництва ТОВ "Русский шоколад". Присутність на передньому плані пляшки "Камю" і келиха, наповненого чудовою, бурштинового кольору рідиною, викликає думки про коньячну начинку. На жаль, якщо ви не прочитали інформацію на звороті коробки, неварто квапитися дарувати насолоду собі й улюбленим. Виявляється, коньяк грає таку ж декоративну роль, як і зображений поруч букет троянд.
3. Індивідуальність упаковки
Чи буде упаковка схожою по оформленню на аналогічні продукти або виконана в різко індивідуальному стилі? Соки й нектари марки "Я" виробництва концерну "Лебедянский" є гарною ілюстрацією нетипового рішення. Творці не побоялися використати на упаковці не тільки оригінальні асоціації, але й нетрадиційний для сприйняття соків чорний колір (додаток 2). Упаковка фруктового морозива у формі пластмасових ягід з листочком-кришкою (виробництво ПКФ "Проксима") викликає бажання спробувати продукт навіть узимку. Такі рішення упаковки надають більше можливостей для декоративного викладення. Дуже індивідуальна й горілка, що випускається в зелених пляшках. Дійсний "зелений змій". Тільки от брати її покупці не наважуються.
4. Інформація на упаковці
Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами менш трудомісткими й більш дешевими способами. Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними.
4.1. Виділення головної інформації
Самий очевидний спосіб для виділення головної інформації - це великий розмір напису. Можна також використати принцип контрастності, про який говорилося раніше, розташовуючи головний напис на контрастному фоні. Для кращого зорового сприйняття не варто розміщати напис на дробовому фоні. Дуже обережно треба підходити до використання шрифтів, що складно читаються (вузьких, курсивних, з великою кількістю "завитушок", стилізованих під готику,
Loading...

 
 

Цікаве