WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства - Курсова робота

Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства - Курсова робота

тільки про сам продукт, але й про виробника. Тому на першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне відношення споживача до творця продукту. Для виробників, що тільки вступили на ринок або невеликих виробників стоїть завдання звернути на себе увагу й викликати зацікавленість до продукту при неможливості великих витрат на рекламу. Досягти цього можна використанням оригінальних дизайнерських рішень. Образ же великого виробника, що добре зарекомендував себе в очах покупця, формує переконливість і характер звертання до історизму й традиціоналізму в образі марки. При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: чого покупці чекають і хочуть від відомого виробника?
В цілому завдання дизайну повинні співвідноситися із загальною стратегією проектування упаковки, обраної для даного продукту (табл. 3).
Таблиця 3
Основні стратегії при проектуванні упаковки
Стратегія Цілі Задачі при проектуванні упаковки
1. Прямий визів Впевнено заявити про себе як про кращу (або достойну) альтернативу лідерам. Прямий визів конкурентам і їх самим сильним маркам Виявлення сильних сторін дизайну лідируючих марок конкурентів і вдосконалення власного стилю. Можливе використання "марок-камікадзе"
2. Імітація Досягнення максимальної схожості з лідером Використання аналогічних прийомів дизайну, що використовують конкуренти, перевірених дизайнерських рішень
3. Наступ Атака на більш слабкі позиції конкурентів і витіснення слабких противників Виділення марок і корпоративного блоку за допомогою образотворчих засобів
4. Інфільтрація Використання помилок і упущень конкурентів Виділення і демонстрація переваг упаковки власної продукції на фоні невдалих дизайнерських рішень конкурентів. Заповнення пустуючи місць в продуктовій лінії (розмір, форма, характер використання упаковки)
5. Оборона Укріплення позицій Усунення помилок, недоробок і дизайні, укріплення корпоративного блоку
Після того як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні або традиційності, репутації виробника або популярності продукту, виклику суспільству або конформізму, гармонійності або помітності. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки. Розглянемо докладно деякі моменти, які маркетолог повинен урахувати при формулюванні технічного завдання на розробку упаковки продукту:
Вибір типу композиції
Вибір композиційного рішення повинен бути усвідомленим. Існують два основних типи композиції (табл. 4):
ў Симетрична - базується на стійкій рівновазі складових елементів (симетричні архітектурні об'єкти й геометричні орнаменти, будова деяких мінералів). Симетрична композиція з елементами асиметрії - рівновага з елементами динаміки (такий тип композиції властивий людському тілу й більшості тварин).
ў Асиметрична - заснована на динамічній рівновазі, коли динаміка одного елемента врівноважується динамікою іншого (характерна для рослинного світу й більшості об'єктів неживої природи).
Таблиця 4
Сприйняття композиційних рішень упаковки
Вид композиції Сприйняття
Симетрична " Прихильність виробника до традицій, дотримання старовинних рецептів і способів виготовлення товару, консерватизм, стійкість до мінливої моди
" Любов до порядку, серйозність, продуманість
" Постійність і відповідальність, солідність, надійність, вимогливе відношення виробника до своєї продукції, стійка позиція на ринку
" Офіційність, ідеї державності (більшість державних гербів симетричні)
Асиметрична " Свобода, динамічність, енергія, напір, активність
" Сила, агресивність
" Новизна, революційність
" Витонченість, легкість, богемна елітарність
" Виражений тендерний початок (жіночність або мужність)
" Короткочасність вигідної пропозиції (в поєднанні з повідомленням про більший об'єм упаковки за ту ж ціну, інформацією про лотереї)
" Творчий пошук, прагнення виробника до новизни і змінам або непостійність
" Неформальний підхід
Композиція, використана на упаковці товару, повинна говорити не тільки про товар, але й нести інформацію про виробника.
Дизайн упаковки, як відомо, визначає перше враження споживача про товар.
У технічному завданні на розробку упаковки маркетолог повинен визначити кількість і значимість (розмір) основних інформаційних елементів, відзначити можливість включення образотворчих елементів і вказати їх бажане процентне співвідношення на упаковці (табл. 5). Роль образотворчих елементів зростає в області продуктів харчування, де проста, часом прямокутна, форма упаковки є серйозним обмеженням для фантазії дизайнера. Успіх дизайну в цьому випадку залежить від того, наскільки вдало організовані площини. Продукти, що припускають варіації форми упаковки, можуть не використовувати образотворчих елементів взагалі, як, наприклад, деякі елітні алкогольні напої.
Таблиця 5
Інформаційні і образотворчі елементи на упаковці
Інформаційні елементи Образотворчі елементи
Назва продукту
"Материнська" марка
Інформація про виробника
Інформація про властивості продукту (стандартизована)
Інформація про особливості продукту
Інформація про спеціальні пропозиції ("25% безкоштовно", "нова економічна упаковка", "2 за ціною 1")
Особливості споживання продукту (рецепти, нові можливості)
Легенда, пов'язана з продуктом
Розповідь, звертання або історія виробника Геометричні фігури, які складають композицію (з розміщенням в них інформації)
Фірмовий знак
Зображення самого продукту (сухарики, шоколад)
Нагороди продукту
Сюжетні зображення (картинки або фотографії, що показують споживання продукту, натюрмортні композиції, пейзажі)
Різноманітні символи
Фон і фактури
2.2. Розробка кольорової композиції упаковки.
Закордонні й вітчизняні фахівці приділили велику увагу особливостям сприйняття кольорів,довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця можливо спонукати його зробити покупку. Як правило, використання певних кольорів на упаковці пов'язане із загальним образом марки й несе в собі ті ж стимули й образи, що й реклама даного продукту. Наприклад, синій колір банки кави Maxwell House залучає людей, що розглядають процес пиття кави як приємний відпочинок, у той час як червоний в Nescafe призиває підбадьоритися, перебороти труднощі, викликає радісне хвилювання від передчуття насолоди. З позиції кольорових асоціацій не зовсім виправданим виглядає застосування червоного в упаковці 6%-вого молока "Домик в деревне": хвилювання й активність не уживаються з образом сільської ідилії й домашнього комфорту, що персоніфікує спокійна бабуся-господарка. А от зелений фон пакета кефіру тієї ж марки робить картину цілісною.
Деякі види продуктів традиційно вимагають використання певних кольорів: молочні вироби - білого, зеленого й синього, кольори соковитої трави й неба, хлібобулочні - жовтого, піскового й коричневого. Змішані тони, рідко присутні в живій природі (яскраво-фіолетовий), можуть викликати підсвідому недовіру до продукту харчування й сумніву в його натуральності
Loading...

 
 

Цікаве