WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Класифікація та роль товарних марок - Реферат

Класифікація та роль товарних марок - Реферат


РЕФЕРАТ
на тему:
"Класифікація та роль товарних марок"
При розробці стратегії маркетингу конкретного товару продавець (виробник) повинен вирішити - чи буде він запропоновувати його як марочний (що підвищить його цінове значення, що є важливим аспектом товарної політики).
На сьогодні це набуло такого широкого вжитку, що навіть сіль, цукор, сірники пакуються в оригінальні упаковки, а на банани, ківі, мандарини клеять марку фірми-виробника. Однак, основні споживчі товари та ліки пропонуються в простій, однокольоровій упаковці без позначення виробника.
МАРКА - ім'я, термін, символ, знак, малюнок або словосполучення, що за призначенням мають допомагати відрізнити один товар від іншого.
МАРОЧНА НАЗВА - частина марки, яку можна коротко сформулювати ("Ейвон", "Соні", "Шевроле", "Левіс").
МАРОЧНИЙ ЗНАК (ЕМБЛЕМА) - частина марки, що має візуальне відображення, легко запам'ятовується і упізнається, але яку неможливо вимовити (символи фірм "Пума", "Мерседес" та таке інш.).
ТОВАРНИЙ ЗНАК - це марка або її частина, забезпечені правовим захистом.
Товарний знак - це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для реклами. Синоніми товарного знака - фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.
Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.
Художні знаки -- це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.
Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.
Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді - металева чи інша упаковка тощо.
Звукові товарні знаки - це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.
Змішані або комбіновані товарні знаки - це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.
Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.
Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як "Максвелл Хауз", яка з'явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; "Лівайс" - 1873 рік, одяг та джинси; "Айворі" - 1879 рік, мило; "Кока-Кола" - 1886 рік, тонізуючі напої; "Кемпбелл Суп"- 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; "Шоколад Херші"--1900 рік.
Використання торгового знака має такі переваги:
o полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;
o полегшує ідентифікацію продукту;
o гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;
o добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.
Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж - це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.
Різновиди товарних марок:
· марка виробника, що створена самим виробником, або взята у оренду;
· приватна марка - марка, що створена торгівельним підприємством і включає в себе назву фірми-виробника;
· групова марка - марка, під якою продаються всі товари фірми. Перевага - зниження витрат на виведення товару на ринок, рекламу, товар купується вже тільки з-за назви фірми (відома якістю і престижністю). Особливість багатомарочного метода полягає у використанні двох і більше марок в одній товарній категорії. Його застосування пояснюється такими факторами:
1. виробник отримує більше торгової площі в магазинах, де пропонується його товар;
2. споживач (психологічно) хоч і віддає перевагу своїй марці (в силу звички), але не відмовиться спробувати щось нове;
3. розробка нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу робітників фірми-виробника;
4. акцентується увага на корисності і привабливості пропонуємого товар
· індивідуальна марка - марка, яка присвоюється окремому товару фірми. Перевага - якщо будь-який товар зазнає поразки на ринку, репутація фірми не постраждає.
При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення про рівень його якості та особові властивості, що будуть підтримувати позицію марки на ринку.
ЯКІСТЬ - це можливість товару здійснювати такі свої функції, які можна прорахувати. Поняття якості несе такі параметри, як довговічність, точність, надійність, простота в експлуатації та інші. З точки зору маркетингу, якість слід розглядати з позиції відповідності до купівельних вимог. До товарів відомих своєю якістю (а скоріш, ім'ям фірми, що ії виробляє) завжди більш прискіплива увага споживача.
Стратегії використання товарних марок.
Окрім того, виробник створює для свого товару засоби маркіровки - різноманітні ЕТИКЕТКИ ТА ЯРЛИКИ у вигляді бірок, наклеєних на товар, або гарно продуманих графічних комбінацій, які являють собою невід'ємну частину упаковки. На етикетці можлива присутність марочної назви товару, або потрібної інформації про нього (що бажано навіть при скромності оформлення).
В функції етикетки входить:
· ідентифікація товару;
· інформація про його сортність;
· стислий опис характеристик товару (температура прання і прасування);
· реклама товару за рахунок своєї привабливості.
На сьогодні маркетинг в області збуту надає важливу роль упаковці товару. Фахівці сфери ринку називають її п'ятим важливим інструментом маркетингу (або п'ятою політикою фірми в доповнення до товару, ціни, розміщення та комунікації). Але переважно спеціалісти вважають, що упаковка це елемент товарної політики
В Україні відносини, що виникають у зв'язку з придбанням та здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згідно із законом України "Про охорону прав на знаки для товарів та послуг", прийнятим 15 грудня 1993 року.
Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.
Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.
Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10років.
Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:
o назва знака не відмінюється;
o знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;
o зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) тощо.
Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або використати так званий франчайзинг.
Франчайзинг - від слова "франшиза", тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного знака, технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).
Loading...

 
 

Цікаве