WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Сутність і завдання управління маркетингом на промисловому підприємстві - Реферат

Сутність і завдання управління маркетингом на промисловому підприємстві - Реферат

залежно від вибраних сегментів ринку);
o визначають вихідні дані для розробки маркетингових планів (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих споживачів);
o визначають загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетентності та відповідальності менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства);
o задають структуру та резерви планів і забезпечують їх взаємозв'язок (наприклад, взаємоузгоджують плани збуту і виробництва; плани реалізації товарів за окремими регіонами чи сегментами ринку тощо).
Ефективність підприємницької діяльності на промисловому ринку значною мірою залежить від процесу планування в маркетингу, особливо стратегічного.
Стратегічне маркетингове планування це управлінський процес прогнозування, розробки та реалізації генеральної програми дій підприємства.
Стратегічне планування охоплює розробку системи цілей, планів і розподілу ресурсів для їх досягнення.
Доповненням до принципів маркетингового планування є принципи маркетингового стратегічного планування:
o взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням;
o багатоваріантність, яка передбачає можливість адаптації стратегії до змін маркетингового середовища і можливостей фірми.
Ефективність діяльності підприємств на промисловому ринку залежить від виваженості ринкової стратегії в умовах ринкового середовища, яке швидко змінюється. Але за допомогою стратегічного планування керівники підприємств мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні можливості з попитом споживачів, стратегією конкурентів та постачальників.
Проте стратегічне планування на промисловому ринку має певну специфіку (зумовлену, зокрема, особливостями його функціонування). По-перше, планування ринкової стратегії на промисловому ринку залежить від стратегії в інших функціональних сферах, таких як технічне та сервісне обслуговування, контроль якості тощо. По-друге, воно потребує об'єднання зусиль усіх функціональних підрозділів. По-третє, на промисловому ринку існують більші і складніші з погляду економічних інтересів ринкові сегменти.
12.4. МЕТА, ТИПИ І СИСТЕМИ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Маркетинговий контроль - це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здобуті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей.
Основними об'єктами маркетингового контролю є обсяг продажів, розміри прибутку та збитків, реакція покупця на новий товар підприємства.
По суті контроль маркетингу - це оцінювання поточних і остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, у свою чергу, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни; створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту.
Розрізняють контроль оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський). Оперативний контроль спрямований на виконання виробничої програми, а стратегічний - на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей.
Отже, контроль маркетингової діяльності передбачає:
o оцінювання і аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);
o контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності і аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);
o стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, мають періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються в зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань, а й до зміни поставлених цілей.
Контроль маркетингової діяльності фірми складається з таких етапів:
o вибір системи контролю;
o визначення завдань контролю;
o визначення об'єктів контролю;
o призначення контролерів, їх ознайомлення з методами контролю;
o визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контролю;
o визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;
o конкретизація способів повідомлення.
Останнім часом на підприємствах промислово розвинених країн упроваджується система контролінгу. В її основу покладено концепцію об'єднання системи контролю і планування. При цьому найважливішим є не контроль, а управління маркетинговими процесами, що сприяє запобіганню помилок.
По суті контролінг - це система управління маркетинговою діяльністю фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент.
Для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми застосовують маркетингову ревізію.
Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:
o визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);
o встановлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми (після завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);
o з'ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);
o розробка приблизного переліку питань, порушених ревізором;
o безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);
o поданнярезультатів перевірки керівництву фірми з рекомендаціями щодо зміни ситуації, яка склалася.
Розрізняють ревізію макро- та мікросередовища; стратегії маркетингу; організації служби маркетингу; систем маркетингу; функціональних складових маркетингу; результативності маркетингу.
Створюючи систему контролю маркетингової діяльності, необхідно чітко визначити мету, а також критерії оцінювання результативності системи, оперативність використання результатів ревізій, осіб, які будуть цим займатися, і витрати фірми на здійснення контролю.
Список використаної літератури
1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. - К.: Лібра, 1998.
3. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища шк., 1994.
4. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1997.
5. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
6. Промисловий маркетинг: Теорія та господарські ситуації: Підруч. / За ред. А. О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1997.
7. Савельев Є. В. Маркетинг нового продукту. - К., 1994.
8. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.; М.; СПб.: Вид. дім "Вільямс", 1998.
9. Статистичний щорічник України за 1999 р. / За ред. О. Г. Осау-ленка. - К.: Техніка, 2000.
10. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.
11. Управління створення нової продукції в системі маркетингу / За ред. Г. П. Олабіної та ін. - К., 1994.
12. Чу баков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой полити-ке предприятия: Метод. пособие. - М.: ИНФРА-М, 1995.
13. Шаповал М. І. Основи стандартизації, управління якістю і сертифікації: Підруч. - 2-ге вид. - К.: Укр.-фін. ін-т менеджменту і бізне-су, 1998.
14. Зване Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. пред. и науч. ред. А. А. Горячев. - М.: Экономика, 1993.
Loading...

 
 

Цікаве