WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Сегментування промислового ринку - Реферат

Сегментування промислового ринку - Реферат

формується за допомогою альтернативних оцінювань. Вони базуються на визначенні позитивної та негативної реакції споживачів на оцінюваний товар. Бальне оцінювання здійснюється із застосуванням відповідної шкали, наприклад десяти-, двадцятибальної тощо.
За допомогою відносного оцінювання виявляють ступінь відповідності виробів, що вивчаються, запитам споживачів за шкалою можливих варіантів: відповідає цілком; здебільшого; частково; не відповідає. Поряд з оцінюванням відповідності кожного виробу можна оцінювати також найважливіші параметри товару, оскільки набір заданих параметрів виробу різні споживачі сприймають по-різному.
Метод сегментування промисловогоринку добирають залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до товару, визначення критеріїв та ознак сегментації і пов'язаний з використанням багатьох спеціальних методів класифікації за визначеними критеріями. Найпоширенішими є такі методи сегментування ринку:
o групування за однією чи кількома ознаками;
o багатовимірний статистичний аналіз;
o поетапна сегментація (так званий гніздовий метод).
Метод групування полягає в послідовному розподілі сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Яка-не-будь ознака виокремлюється як системоутворюючий критерій, потім формуються підгрупи, в яких значущість виокремленого критерію набагато вища, ніж в усій сукупності потенційних споживачів цього товару. Послідовним розподілом (на дві частини) сукупність споживачів поділяється на підгрупи. За допомогою цього методу можна послідовно розподілити ринок на сегменти відповідно до заданих критеріїв. Приклад (розроблений автором) послідовного розподілу сукупності об'єктів за методом AID (автоматичний детектор взаємодії) наведено на рис. 3.4.
Для сегментації ринку використовують також методи багатовимірної класифікації, тобто за комплексом ознак, що аналізуються. Ці методи базуються на таких принципах: в один тип об'єднуються підприємства-споживачі, схожі за низкою ознак (причому рівень схожості в цьому типі вищий за рівень схожості в різних типах). За допомогою цих методів розв'язуються завдання типізації з одночасним використанням як основних, так і додаткових ознак сегментації.
На практиці використовують також так званий гніздовий метод поетапної сегментації, що полягає в аналізі змінних параметрів (характеристик споживачів), запропонованих Т. Бонома і Б. Ша-піро (табл. 3.2)
Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх привабливості і лише потім вирішити, з якою кількістю сегментів і з якими саме має працювати підприємство, тобто обра-ти цільовий ринок (рис. 3.5).
Отже, цільовий ринок - це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.
На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).
Позиціонування товару - це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.
Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів: технологія; імідж; якість; сис-тема розподілу; ціна; послуги.
Наприклад, позиціонування в межах технології передбачає, що фірми використовують такі характеристики товару:
o межі життєвого циклу;
o межі, в яких конкуренти зможуть виробити рівноцінний товар або товар вищої якості;
o систему контролю за нововведеннями тощо.
Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, економлячи на масштабах, пропонують споживачам нижчі ціни за товар або доставку товару.
Позиціонування за якістю особливо ефективне, коли фірма пропонує споживачеві вищу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це дає фірмі змогу збільшити обсяги продажів і прибуток, а відтак вона може знижувати ціни.
Позиціонування за іміджем. Чимало фірм і компаній, які легко можуть копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкурентну позицію.
Позиціонування за послугами - це надання споживачам фінансових послуг, технічної допомоги, послуг з доставки, ремонту, забезпечення запасними деталями тощо.
Проте необхідно пам'ятати, що позиціонування товару потребує постійного оновлення інформації про конкурентну позицію товару щодо аналогів і внесення змін у маркетинговий комплекс для цільового ринку.
Після оцінювання конкурентних позицій фірма повинна обрати конкурентну стратегію.
До основних типів конкурентних стратегій фірми на ринку належать такі:
o лідера;
o виклику лідеру;
o наслідування лідера;
o захоплення ринкової ніші.
Стратегію лідера можуть обирати фірми, які займають значну частку ринку і мають стійке фінансове становище. Вони лідирують завдяки механізмам рухомих цін, високій якості товарів, систематичним нововведенням, системі розподілу та просування, тобто всім елементам маркетингової діяльності.
Ці фірми зберігають позиції лідерів, відшукуючи засоби підвищення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої частки
ринку завдяки захисту ринкових позицій чи застосуванню наступальної політики.
Упереджуюча оборона передбачає атаку фірмою конкурентів, перш ніж вони розпочинають атакувати її.
Контроборона - це реакція на стратегію, яку здійснюють конкуренти.
Для реалізації зазначених та інших конкурентних стратегій фірма потребує великих фінансів, а також застосування адміністративних та інтелектуальних зусиль. Тому не всім компаніям вдається зберігати свої ринкові позиції.
Стратегію наслідування найчастіше використовують компанії, які є другими або третіми серед лідерів ринку. Ці компанії можуть прийняти два протилежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за частку ринку чи наслідувати його.
Рішення атакувати лідера ризиковане. Для його реалізації необхідні як значні фінансові витрати, так і переваги в маркетинговій стратегії: вищу якість продукції за тієї самої ціни, кращі можливості систем розподілу і просування тощо.
Стратегія захоплення ринкової ніші передбачає вибір невеликої за масштабами сфери господарської діяльності з вузьким ринковим сегментом, який найбільшою мірою відповідає конкурентним перевагам виробника. Найпоширенішими засобами такого вибору для
Loading...

 
 

Цікаве