WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Формування маркетингової стратегії фірми - Реферат

Формування маркетингової стратегії фірми - Реферат

корова" дає прибуток більший порівняно з тими коштами, які потрібні для підтримання її частки на ринку. Ці гроші підтримують зростання інших СГП компанії. Маркетингова стратегія фірми орієнтується на "нагадувальну рекламу", періодичні цінові знижки, підтримання каналів збуту та пропозицію нових варіантів для стимулювання повторних закупівель.
"Важка дитина", або "знак питання", не впливає істотно на ринок (мала частка на ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростайня). Підтримка від споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для того щоб підтримати чи збільшити частку на ринку в умовах сильної конкуренції, потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, що робити: розширити витрати на просування, активно шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни чи покинути ринок. Вибір стратегії залежить від того, наскільки фірма впевнена в тому, що певний СГП зможе успішно конкурувати при відповідній підтримці, і від того, скільки коштуватиме така підтримка.
"Собака" - це СГП з обмеженим обсягом збуту (мала частка на ринку) в зрілій галузі чи такій, що сповільнює свій розвиток (повільне зростання). Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку підрозділу (товару) не вдалось привернути до себе достатню кількість споживачів і він суттєво відстає від конкурентів зі збуту, способу, структури витрат тощо. Для нього характерні надмірні витрати і незначні можливості зростання. Компанія, що має такий СГП, може спробувати вийти на спеціалізований ринок, одержати прибуток завдяки зведенню до мінімуму необхідного обслуговування або покинути ринок (зняти виріб з виробництва).
Матриця "товар - ринок" передбачає використання фірмою кількох альтернативних підходів до вибору стратегії маркетингу, а саме: глибше проникнення на ринок; розвиток ринку; перехід на випуск нового товару; диверсифікація виробництва (рис. 7). Вибір конкретної стратегії маркетингу залежить не лише від насиченості ринку відповідними товарами, а й від можливості фірми у певний проміжок часу швидко оновити асортимент продукції. Фірма може вибрати не один, а два-три підходи щодо формування стратегії.
Розглянемо можливі дії фірми відповідно до кожного варіанта методу:
o "старий товар - старий ринок" (стратегія глибокого проникнення на ринок). Ефективність стратегії залежить від ступеня насиченості ринку, виробничих можливостей і рівня маркетингу компанії;
o "старий товар - новий ринок" (стратегія розвитку ринку). Ефективність стратегії залежить від здатності фірми охопити нові ринкові сегменти, запропонувати нові варіанти товару або нові сфери (способи) його застосування, освоїти нові методи збуту, розробити нове позиціювання, а також вийти на зарубіжні ринки;
o "новий товар - старий ринок" (стратегія розробки товару). Стратегія ефективна для компанії, що процвітає на цьому ринку, а тим більше - яка має світову марку. Фірма розробляє нові моделі товару, поліпшує якість тощо;
o "новий товар - новийринок" (стратегія диверсифікації, активної експансії). Компанія виробляє нові товари, орієнтовані на нові ринки збуту (в тому числі й зарубіжні). Як правило, потрібна розробка також нових методів просування, збуту товарів.
Відомим матричним методом розробки стратегії маркетингу є також метод "Мак-Кінзі" (консалтингова фірма з США), в якому за основні оцінні показники беруть конкурентну позицію СГП і привабливість ринку (слабку, середню, сильну). Завдяки застосуванню методу можна проаналізувати дію на ринку певної сукупності чинників (місткість і темпи зростання ринку; частку контрольованого фірмою ринку; динаміку рівня цін; циклічність попиту; тенденції в поведінці конкурентів; переваги і темпи збільшення прибутків фірм-лідерів в оцінюваній сфері тощо). На основі побудованої за цим методом матриці можна чіткіше окреслити основні напрямки маркетингової діяльності фірми як важливої складової її базової стратегії.
Стратегічна модель Портера (відомий американський фахівець у сфері стратегічного планування) поєднує дві загальновідомі концепції організації маркетингової діяльності: вибір і обгрунтування цільового ринку, привабливого для фірми; використання стратегічної переваги фірми завдяки унікальності нового товару або його ціни продажу. Модель Портера ідентифікує такі базові стратегії: переваги за витратами, диференціації і концентрації.
Використовуючи стратегію переваг за витратами, фірма орієнтується на широкий ринок і виробляє товари у великій кількості. Завдяки масовому виробництву вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Це дає змогу отримати вищий прибуток порівняно з конкурентами, краще реагувати на збільшення собівартості і залучати споживачів, які орієнтуються на рівень цін.
За стратегією диференціації фірма націлюється на великий ринок, при цьому товар пропонуєтьсяяк такий, що має певні переваги. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, однак споживачі сприймають його як унікальний завдяки дизайну, характеристикам, доступності, надійності тощо. В результаті споживачі не надто зважають на ціну товару і демонструють достатню лояльність до товарної марки.
У межах стратегії концентрації компанія виокремлює специфічний сегмент ринку на основі низьких цін або унікальності пропозиції. Вона може контролювати витрати завдяки концентрації зусиль на кількох ключових товарах, що пропонуються специфічним споживачам; на створенні особливої репутації при обслуговуванні ринку, який не задовольняють конкуренти.
Згідно з моделлю Портера, залежність між часткою на ринку і прибутковістю має U-подібну форму, як показано на рис. 8. Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху за допомогою чітко сконцентрованої стратегії. Компаніям з великою часткою ринку потрібно використовувати переваги за загальними витратами або застосовувати стратегію диференціації. Якщо ж компанія не має ефективної і унікальної продукції або переваг за загальними витратами, вона може "зав'язнути всередині".
Активне або обачливе використання охарактеризованих методів, матриць, моделей сприяє обгрунтованому вибору конкретної стратегії маркетингової діяльності фірми (підприємства, організації).
Список використаної літератури
1. Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1999. - 260 с.
2. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильяме", 1999. - 784 с.
3. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб.: - Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
4. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 112 с.
5. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.
6. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
7. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища пік., 1994. - 27 с.
8. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. - К: КНЕУ, 2000. - 360 с
9. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
10. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.
11. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
12. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М: Прогресс, 1991. - 736 с.
Loading...

 
 

Цікаве