WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Формування маркетингової стратегії фірми - Реферат

Формування маркетингової стратегії фірми - Реферат

діяльність фірми на ринку, недостатньо знати лише про наявність (відсутність) попиту на товар, ступінь його еластичності або рівень платоспроможного попиту. Ринкова ситуація, пов'язана з попитом, може викликати необхідність прийняття унікальної стратегії, спрямованої на зміну характеру попиту або приведення у відповідність до нього цілей і завдань фірми.
Якщо на ринку існує негативний попит (ринок відхиляє пропозицію фірми), то потрібна стратегія конверсійного маркетингу. Мета стратегії - створити сприятливі умови для просування й збуту товару, для перетворення негативного сприйняття товару компанії на доброзичливе.
За відсутності попиту, коли товар сприймається як такий, що не має цінності, як непотрібний для місцевих умов або ринок взагалі не підготовлений до появи такого продукту, застосовується стратегія стимулюючого маркетингу.
Можлива ситуація потенційного попиту, коли у споживачів формується попит на товар, якого ще немає на ринку. В такому разі фірма вибирає стратегію маркетингу, що розвивається, тобто розробляє і впроваджує відповідний комплекс маркетингових заходів для розвитку попиту і перетворення його з потенційного на реальний, коли буде запропоновано належний товар.
Якщо спостерігається падіння попиту, потрібен ремаркетинг, форма якого залежить від причин зниження попиту. Діапазон практичних дій може варіювати від внесення змін до цінової, збутової чи комунікаційної політики до продовження життєвого циклу товару за рахунок виходу на новий ринок.
Коливний (нерегулярний) попит, що характеризується сезонними коливаннями або коливаннями внаслідок інших причин, вирівнюють за допомогою стратегії синхромаркетингу. Завдання синхромаркетингу - привести стан попиту у відповідність до виробничих можливостей і ритму випуску продукції (пропозиції послуги). Значну роль тут може відіграти вдало підібраний спосіб мотивації споживачів. Набагато важче змінити характер попиту, якщо він пов'язаний зі звичками чи традиціями покупців.
Якщо попит значно перевищує пропозицію (надмірний попит), тобто через недостатні виробничі можливості компанії його не можна задовольнити, необхідно застосувати демаркетинг (припинення стимулювання збуту, перегляд рекламної кампанії, цінової політики тощо).
Коли стан попиту повністю задовольняє компанію, відповідає її виробничим можливостям і маркетинговій програмі (повний попит), потрібен підтримуючий маркетинг. Мета цієї стратегії - передбачити і своєчасно застосувати заходи щодо підтримки попиту на потрібному рівні у відповідь на зміни в макро- і мікросередовищі (прийняття нових законів, що стосуються комерційної діяльності; зміна запитів покупців, поява нових конкурентів та ін.).
Стратегія протидіючого маркетингу спрямована на зниження або протидію ірраціональному попиту (попит на сигарети, алкогольні напої тощо). Тут потрібно подати товар шкідливим для здоров'я або благополуччя суспільства (сім'ї), небажаним для застосування. Звичайно таке завдання виконує соціальна реклама.
Перед тим як продовжити розгляд питань формування стратегій маркетингу, зауважимо, що методи, які застосовуються у процесі розробки стратегії маркетингової діяльності фірми, поділяють також на так звані методи однопродуктового або портфельного аналізу. Якщо перші використовуються за умови монопрофільної діяльності або вузької номенклатури продукованих виробів, то другі застосовуються у разі здійснення масштабної диверсифікації виробництва.
Серед поширених методів однопродуктового аналізу найбільш науково обгрунтованим можна вважати метод PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy), який був уперше реалізований американською компанією "Дженерал електрик" за участі Гарвардської школи бізне-
су на початку 70-х років XX ст. В основу методу PIMS покладено моделювання впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на показники ефективності бізнес-діяльності (зокрема рентабельність інвестицій і валовий прибуток).
Аналізуючи й узагальнюючи розрахункові показники ефективності господарювання, підприємство або інша бізнес-структура може визначити "потужність" впливу різних маркетингових субстратегій на результативність їх функціонування. Застосування методу дає змогу одержати практично важливі відповіді на такі питання щодо стратегії маркетингової діяльності:
o які чинники належать до стратегічних і зумовлюють певну динаміку показників господарювання за умови застосування різних видів бізнесу;
o який рівень ефективності можна вважати нормальним (достатнім) за наявних ринкових умов для конкретного різновиду стратегії фірми;
o як зміняться показники ефективності певного виду діяльності за того чи іншого рівня конкуренції, а також у разі модифікації (істотної корекції) фірмової стратегії;
o як потрібно змінити стратегію, щоб за наявних ринкових умов поліпшити показники результативності конкретного виду бізнесу.
Оскільки в умовах гострої конкуренції на ринку однопродуктовий аналіз має обмежену сферу застосування, дедалі більшого практичного значення набувають методи портфельного аналізу та вибору стратегії маркетингу фірми (частково такі методи ми вже розглядали).
Як правило, методи портфельного аналізу і вибору стратегії є матричними і застосовуються у разі диверсифікації виробництва. Використання цих методів здійснюють за однотипною схемою: зазвичай формують матрицю, на одній осі якої розміщують оцінки перспектив розвитку ринку, на іншій - рівень конкурентоспроможності відповідного так званого стратегічного господарського підрозділу (СГП). Основну відмінність різних матричних методів можна звести доконкретних показників, використовуваних для оцінки привабливості ринку і конкурентної позиції СГП.
Серед групи матричних методів найпростіший і найпоширеніший метод БКГ, запропонований Бостонською консалтинговою групою (фірмою) із США. Для оцінювання в матриці використовують такі показники, як темп зростання і контрольована фірмою відносна частка ринку. Фірма, яка діє на ринку й користується цією матрицею, за зазначеними двома показниками виокремлює кілька категорій СГП (внутрішніх виробничих підрозділів). Для кожної категорії, що відрізняється від інших темпами зростання і частками ринку, формується щонайефективніша стратегія маркетингу на певну перспективу.
Нині відомі певні модифікації методу БКГ (матриці БКГ). Один з варіантів можливого застосування методу показано на рис. 6.
В основу матриці БКГ покладено припущення, що чим більша на ринку частка СГП, тим нижчі відносні витрати і вищий прибуток у результаті економії на масштабах виробництва (великі фірми можуть механізувати й автоматизувати виробництво і розподіл товарів) і нагромадження досвіду.
Згідно з матрицею виокремлюють чотири типи СГП - "зірки", "дійні корови", "важкі діти" ("знаки питання"), "собаки" і передбачають можливі стратегії для кожного з них.
"Зірка" займає лідируюче становище (висока частка на ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростання). Основна мета стратегії - підтримати відмітні переваги фірми в умовах зростання конкуренції. "Зірка" приносить значні доходи, але потребує великих обсягів ресурсів для подальшого підтримання зростання. Частку на ринку можна підтримувати або збільшувати завдяки зниженню ціни, великому обсягу реклами, зміні продукції і/або більшому збуту. В міру того як розвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється на "дійну корову".
"Дійна корова" займає лідируюче становище (велика частка на ринку) у відносно зрілій галузі або такій, що сповільнює свій розвиток (повільне зростання). Такий СГП звичайно має відданих прихиль-ників-споживачів, яких конкурентам важко переманити. Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг і розробки, "дійна
Loading...

 
 

Цікаве