WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління ціноутворенням - Реферат

Управління ціноутворенням - Реферат

фірма в цьому разі використовує стратегію низьких цін. При цьому, як правило, виключаються знижки, розпродаж, бо вони супроводжуються рекламними кампаніями, що потребує додаткових витрат.
Встановлюючи ціну на основі рівня поточних цін, фірма використовує рівень цін конкурентів, а показникам власних витрат і попиту приділяє менше уваги. Невеликі компанії звичайно дотримуютьсястратегії "прямування за лідером" і коригують ціни своїх товарів услід за змінами в ціновій політиці фірми - лідера галузі. Вони вважають, що такий підхід доцільний особливо тоді, коли важко розрахувати витрати або якщо реакція конкурентів непередбачувана. Проте, зрозуміло, ціна не повинна бути нижчою за собівартість на шкоду власній компанії.
Серед методів встановлення ціни можливий варіант так званого методу запечатаного конверта {на основі торгів). Торги - це своєрідний метод укладання договорів купівлі-продажу чи підряду, коли покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. Після отримання і порівняння пропозицій замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови (в тому числі й стосовно ціни). Такий метод поширений при спорудженні великих об'єктів (підприємства, сховища), виготовленні великомасштабного машинно-технічного чи іншого устаткування тощо. Для організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендер (тендерний комітет, від англ. tender - пропозиція). У поданому компанією (або кількома компаніями) тендері-пропозиції пропонується ціна, при визначенні якої виходять насамперед з цін конкурентів, а не з рівня власних витрат або величини попиту на товар. Мета - отримати контракт, встановлюючи свою ціну на рівні, нижчому від запропонованого конкурентами. Ключовим фактором тут є наявність інформації про рівень витрат конкурентів. Теоретично нижня межа ціни - власні витрати. Хоча на практиці можливі й відхилення від цієї межі.
Остаточне встановлення ціни на товар (послугу) передбачає врахування додаткових факторів, зокрема психології ціносприйняття, впливу на ціну інших елементів маркетингу-мікс, політики цін фірми і впливу ціни на інших учасників ринкової діяльності.
Фірма-продавець повинна враховувати не тільки економічний, а й психологічний вплив ціни. Так, багато споживачів сприймають ціну як показник якості товару. Водночас, розглядаючи конкретний товар, покупець дотримується певного цінового орієнтиру, який міг сформуватись на основі даних про поточні або колишні ціни. Встановлюючи свою ціну, торговельні компанії часто маніпулюють цими ціновими орієнтирами. Наприклад, продавець може розмістити якийсь товар серед дорогих виробів з метою створити враження про його належність до вищого класу. Деякі магазини виставляють певний одяг в різних відділах залежно від ціни; тоді одяг, що продається у відділі з дорогими товарами, сприйматиметься як якісніший (престижніший).
На сприйняття ціни товару можна вплинути певною мірою, якщо надати покупцеві інформацію про те, що раніше товар коштував дорожче або дорожчий і зараз у конкурентів.
Багато продавців вважають, що ціна повинна виражатися непарним числом. Непарна остання цифра може асоціюватись у споживачів зі знижкою. Але якщо компанія бажає створити своїм товарам імідж дорогих, їй не варто у своїх цінах використовувати непарні числа.
При визначенні остаточної ціни потрібно враховувати якість продукту і зусилля, витрачені на інформаційне просування товару, які залежать від рівня конкуренції. Практика діяльності фірм свідчить,
наприклад, про те, що торговим маркам середньої якості при порівняно великих витратах на рекламу можна призначати ціну з надбавкою. Складається враження, що споживачі готові платити більше за відомі товари. Інакший висновок було зроблено стосовно торгових марок високої якості, на які можна встановлювати найвищі ціни при відносно великих витратах на рекламу.
І ще один результат дослідження: позитивний ефект взаємодії високої ціни і якісної рекламної кампанії проявляється сильніше на останніх етапах життєвого циклу товару, для лідерів ринку і для товарів з низькою собівартістю.
Звичайно, на рівень остаточної ціни впливає політика ціноутворення компанії. У багатьох фірмах існують кон'юнктурні відділи, які розробляють цінову політику і приймають або затверджують рішення стосовно ціноутворення. Основне завдання таких підрозділів -контроль за тим, щоб працівники відділу збуту встановлювали найприйнятніші для споживачів і вигідні для компанії ціни.
Компанія повинна враховувати також вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності: дистриб'юторів, дилерів, інших торгових суб'єктів. Тут важливо виробити певну спільну цінову політику, врахувати інтереси кожного учасника каналу товароруху. Визначаючи ціну, потрібно прогнозувати дії конкурентів, можливе втручання урядових чи інших інстанцій тощо.
Список використаної літератури
1. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб.: - Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
2. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 112 с.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.
4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
5. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища пік., 1994. - 27 с.
6. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. - К: КНЕУ, 2000. - 360 с
7. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
8. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.
9. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
10. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М: Прогресс, 1991. - 736 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с.
13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
15. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 1992. - 702 с.
16. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: "Ось-89", 1996. - 80 с.
17. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: "Издат-во БИНОМ", 1998.-560 с.
18. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А. О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1987. - 400 с.
Loading...

 
 

Цікаве