WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління ціноутворенням - Реферат

Управління ціноутворенням - Реферат

охоплення ринку може потребувати певних поетапних дій. Так, спочатку компанія може вийти на ринок з новим товаром високої якості і відповідно високої ціни ("зняття вершків"). Післяосвоєння певного сегмента, стабілізації на ньому обсягу продажу фірма знижує ціну, для того щоб залучити наступний сегмент покупців, яких влаштовує нова ціна. При подальшому освоєнні інших сегментів фірма звичайно переходить до виробництва простіших і дешевших моделей товару. Таким чином, загальна частка ринку компанії поступово збільшуватиметься.
Фірми, яким вдалося стати лідером з виробництва продукції найвищої якості і продемонструвати це ринку, діють за показниками "ціна - якість" і можуть продавати свою продукцію за цінами, що значно перевищують ціни конкурентів.
Нарешті, в ситуаціях, коли у фірми виникли проблеми перевиробництва товарів, змінилися потреби замовників чи загострилася конкуренція, основною метою для неї буде виживання. Фірма знижує ціни, щоб підтримати виробництво і втримати збут продукції. Доти, поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія продовжує свою діяльність. Але виживання - короткострокове завдання. Зрештою, компанія повинна знайти шляхи підвищити ціни або ж готуватись до ліквідації.
Визначення цінових показників попиту й оцінка витрат спрямовані на встановлення діапазону, в межах якого фірма встановлюватиме вихідну ціну на свої товари (послуги). Відповідно рівень попиту визначає максимальну, а витрати - мінімальну ціну, яку фірма може встановити на товари в конкретній ситуації. Фірма досліджує також еластичність попиту щодо ціни. Як відомо, еластичним називають такий попит, який помітно змінюється вже при незначних коливаннях цін. Еластичність попиту знижується за відсутності конкуренції, а також залежить від рівня доходів і поведінкових особливостей споживачів (упевненість у високій якості дорогих товарів, небажання змінювати звички, повільна реакція на підвищення цін).
Якщо попит на продукт компанії визначено як еластичний, вона може розглянути можливість знизити ціну, що сприятиме збільшенню загального доходу доти, поки витрати на виробництво і реалізацію додаткових одиниць продукції зберігатимуться на прийнятному рівні.
Вивчати витрати, ціни і можливі пропозиції (цінові реакції) конкурентів компанії потрібно для того, щоб встановити конкретне значення ціни в діапазоні можливих цін, який визначається ринковим попитом і витратами компанії. Для того щоб оцінити, чи матиме компанія переваги з витрат перед конкурентами, вона повинна порівняти свої витрати з витратами конкурентів. Крім того, компанія має орієнтуватись у цінах і рівні якості конкуруючих товарів. У зв'язку з цим їй, можливо, доведеться закуповувати продукцію конкурентів, порівнювати ціни і розробляти варіанти відповідних рішень.
Інформація про ціни і товари конкурентів дає компанії певні орієнтири щодо встановлення власної ціни. Якщо продукт компанії аналогічний товару основного конкурента, вона змушена буде встановити ціну, близьку до ціни конкуруючого товару, інакше обсяг продажу знизиться. Якщо якість чи інші властивості товару нижчі порівняно з товарами конкурентів, фірма вірогідно й ціну встановить нижчу. Встановити високу ціну компанія може тоді, коли її продукція явно перевершує товари конкурентів за якістю та іншими показниками. Однак потрібно мати на увазі, що конкуренти також можуть змінювати ціни на свої товари (цінові реакції).
Таким чином, якщо фірма має достатньо даних про попит, витрати і ціни конкурентів, вона може вибрати ціну на свій товар. її ціна лежатиме в інтервалі між надто низьким рівнем, що не дасть змоги отримати прибуток, і надто високим, що обмежує попит. На рис. 9 у загальному вигляді показано три фактори, що впливають на рівень ціни компанії. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції. Ціни конкурентів і ціни на товари-субститути (товари-замінники) дають приблизний рівень, на який потрібно орієнтуватись при встановленні ціни. Думки покупців щодо унікальних особливостей товару компанії показують верхню межу ціни.
Вирішуючи завдання ціноутворення (встановлення конкретної ціни на продукт чи послугу), компанія орієнтується на певний метод, у якому використовується один чи більше з цих трьох факторів.
Найпростіший метод ціноутворення - нарахування надбавки до собівартості (витратний метод). Ціну розраховують виходячи з суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з урахуванням нижнього порога ціни. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характеру попиту, рівня платоспроможного попиту, політики конкурентів тощо), а ціна, визначена таким способом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації може мати негативні наслідки для продавця. Проте існують і позитивні оцінки цієї моделі: якщо в межах однієї галузі всі виробники аналогічної продукції використовують витратний метод ціноутворення, то цінова конкуренція буде мінімальною (ціни фірм-конкурентів, найімовірніше, будуть схожі), а ціни більш-менш реальними, що не призводить до наживи за рахунок покупців. Але потрібно мати на увазі, що така ситуація, мабуть, нереальна.
Інший метод ціноутворення - на основі цільової норми прибутку, коли ціна встановлюється так, щоб домогтися бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Розрахунки ціни в цьому разі залежать від обсягу виробництва і реалізації, у зв'язку з чим потрібно визначити критичну точку обсягу виробництва (точку беззбитковості):
Як бачимо, критичний обсяг зменшуватиметься при зниженні постійних і змінних витрат, що дає виробничій фірмі певні можливості для маневру. Після визначення ціни за цим методом, можливо, доведеться коригувати її з урахуванням стану попиту і конкуренції.
Наступний метод ціноутворення - на основі цінності товару, що відчувається, і реальної його цінності. Ціна встановлюється виходячи із сприйняття товару споживачами або його справжньої цінності.
Для того щоб вивчити сприйняття товару потенційними споживачами, потрібні маркетингові дослідження, але разом з тим необхідно формувати бажане ставлення споживача до пропозиції фірми. З цією метою треба розробити концепцію товару щодо цільового ринку, ефективне позиціювання, способи рекламування і вивчення сприйняття покупцями образу товару. До запуску у виробництво бажаного продукту здійснюють розрахунки обсягу випуску з урахуванням запланованої ціни і відмітних якісних особливостей товару, розміру інвестицій і собівартості.
Ціна такого товару-новинки звичайно вища за ціни конкурентів, тому продавці (дилери) повинні бути готові до того, щоб аргументовано переконати покупців у тому, що вони доплачують за високий рівень сервісу, тривалий термін гарантії, надійність та інші видимі переваги цієї пропозиції.
Ціна на основі реальної цінності товару не завищена,
Loading...

 
 

Цікаве