WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління ціноутворенням - Реферат

Управління ціноутворенням - Реферат


Реферат на тему:
Управління ціноутворенням
Сутність маркетингової цінової політики фірми
Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, до якого належать встановлення фірмою цін на товари (послуги) і способів їх варіювання залежно від ситуації на ринку з метою оволодіння певною ринковою часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, обмеження (ускладнення) діяльності конкурентів і досягнення інших стратегічних цілей.
При розробці цінової політики як складової комплексу маркетингу потрібно враховувати:
o цілі компанії;
o зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на ціноутворення;
o характер попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту за цінами);
o витрати виробництва, розподілу і реалізації товару;
o цінність товару, що відчувається, і реальну його цінність;
o політику конкурентів та ін.
У межах загальної політики ціноутворення рішення про ціни ув'язуються з цільовим ринком фірми і структурою маркетингу. Політика ціноутворення передбачає скоординований комплекс дій, стабільний підхід і стратегію, яка містить короткострокові і довгострокові цілі. Наприклад, у ринковому сегменті, до складу якого входять заможні споживачі - покупці дорогих престижних марок товарів, очікуватимуться й далі високі ціни. Ринок покупців із середніми доходами, навпаки, очікуватиме низькі ціни. Роль ціноутворення в забезпеченні лояльності до товарів фірми може проявлятись у змінах рівня обслуговування, зручностей і якості залежно від рівня ціни.
Визначаючи загальну цінову політику, компанія ув'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури фірми, частоти використання спеціальних знижок і зміни цін, співвідношення цін з конкурентами, способу встановлення цін на нові товари. Можна виокремити п'ять факторів, які визначають можливості стратегії ціноутворення фірми: реальні витрати і прибутки, цінність товару для споживача порівняно з пропозицією конкурентів, відмінності між сегментами ринку або факторами попиту споживачів, можливі реакції конкурентів і маркетингові цілі компанії.
Одним із поширених методів розробки загальної цінової політики є багатоетапний підхід до встановлення цін, в якому використовуються шість послідовних етапів, кожен з яких накладає обмеження на подальший крок: визначення цільового ринку, аналіз образу торгової марки, аналіз інших елементів стратегії маркетингу, визначення загальної цінової політики, розробка цінової стратегії і встановлення конкретних цін. Перші чотири етапи безпосередньо стосуються побудови загальної цінової політики, останні два - концентруються на конкретних цінових рішеннях і їх реалізації.
Розробка і здійснення цінової політики - досить складне завдання, оскільки воно вирішується в тісному взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Так, простежимо, як прогнозована поведінка фірми на ринку (стратегія розвитку фірми) визначатиме її політику у сфері ціноутворення.
Якщо компанія прагне завоювати лідерство на ринку за показниками якості, то вона створюватиме відповідний продукт найвищої якості і це дає підставу встановлювати високу ціну. Але простої констатації цього факту недостатньо, потрібно також розробити варіанти дій у рамках названої стратегії з орієнтацією на конкретну ринкову ситуацію, яка існує зараз і з'явиться в перспективі (мається на увазі використання варіантів стратегії маркетингової діяльності фірми щодо показника "ціна - якість").
Проте коли фірма орієнтується на завоювання лідерства щодо частки ринку, політика цін повинна бути гнучкою: одних покупців можуть привернути товари дешеві, інших, навпаки, - дорогі, оскільки для них дешеві товари асоціюватимуться з низькою їх якістю.
Цінова політика компанії визначається також типом ринку, на якому вона реалізує свої товари (ринки чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичний ринок, чиста монополія).
Серед основних факторів, які потрібно враховувати при постановці завдань ціноутворення в рамках цінової політики, визначимо такі: місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми, рівень попиту, витрати виробництва, етап життєвого циклу товару, вплив посередницьких послуг, транспортні витрати, вибраний метод розрахунку ціни, наявність обмежень на встановлення ціни з боку держави тощо. Звичайно, ступінь впливу кожного з факторів щодо окремої фірми, товару, сегменту ринку буде різний.
Таким чином, цінова політика фірми визначається факторами взаємозв'язку цін і цілей (завдань), які фірма прагне досягти у короткостроковому плані і на перспективу. Основна кінцева мета - отримати запланований (максимальний) прибуток. Проміжними цілями можуть бути захист на ринку усталених позицій; завоювання більшої частки ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в отриманні прибутків тощо.
Встановлення ціни на товари (послуги)
Якщо фірма розробляє або одержує новий виріб, спрямовує продукцію через нові канали розподілу чи на новий сегмент ринку, пропонує нові види послуг або щось інше у процесі своєї діяльності на ринку, то потрібно встановити первісну ціну на товари чи послуги. Встановлення ціни здійснюється згідно з певною політикою ціноутворення, врахуванням значної кількості так званих ціноутворюючих факторів, основні з яких ми розглянемо далі.
До основних етапів процесу встановлення первісної (вихідної) ціни належать:
o постановка цілей (завдань) ціноутворення;
o визначення попиту;
o оцінка витрат;
o аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів;
o вибір методу (способу) ціноутворення;
o остаточне встановлення ціни.
Вирізняють такі найпоширеніші цілі, на досягнення яких спрямовується діяльність фірми і які впливають на цінові рішення: максимальний поточний прибуток, максимальні поточні доходи, максимальне збільшення обсягу продажу, максимальне охоплення ринку, лідерство за показниками "ціна - якість", виживання.
Вирішуючи завдання максимізації поточного прибутку, компанія оцінює рівні попиту і пропозиції і встановлює максимально можливу ціну, часто без урахування інших елементів комплексу маркетингу,
реакції конкурентів і навіть законодавчих обмежень. Така політика може зашкодити довгостроковим перспективам компанії.
Максимізація поточних доходів - це максимізація обсягу продажу і відповідного виторгу (орієнтація насамперед на попит) з метою отримання в перспективі довгострокового збільшення прибутку, а також частки ринку.
Орієнтація на максимальне збільшення обсягу продажу має на меті скорочення витрат на одиницю продукції і збільшення довгострокового прибутку. Фірма встановлює низькі ціни, що відповідає стратегії проникнення на ринок.
Досягнення мети максимального
Loading...

 
 

Цікаве