WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління розподілом товарів - Реферат

Управління розподілом товарів - Реферат

концентрації на ринку, частоти здійснення покупок, по-
треби в послугах тощо. Наприклад, у разі значного розпорошення покупців на території канал розподілу може бути досить довгим. При невеликій частоті покупок потрібно вирішити питання накопичення і зберігання достатніх товарних запасів.
Цілі каналу залежать і від характеристик товару. Так, товари, що швидко псуються, потребують швидкого продажу. Громіздкі для транспортування товари (наприклад, будівельні матеріали) зумовлюють необхідність створення такої структури каналу, яка сприяла б мінімізації відстані транспортування і кількості проміжних пунктів між виробником і покупцем. Товари, що потребують установки і обслуговування (наприклад, системи охолодження чи обігрівання), продаються і обслуговуються самим виробником або ексклюзивними дилерами. Дорогі товари частіше продають у фірмових магазинах виробника, ніж через посередників.
У процесі розробки каналу розподілу враховується можливість використати різні типи посередників, виявляються їх сильні і слабкі сторони, здатність вирішувати специфічні завдання тощо.
На структуру каналу розподілу впливають також канали конкурентів, зовнішні фактори (стан економіки, законодавчі обмеження тощо).
Підприємство-виробник при формуванні каналів розподілу має вирішити, скільки посередників потрібно використати на кожному рівні каналу. Залежно від виду товару і політики підприємства можливі три підходи.
При інтенсивному розподілі виробники товарів повсякденного попиту прагнуть забезпечити наявність свого товару у якомога більшої кількості фірм-продавців. Це може бути особливо важливим, коли покупці бажають придбавати товари у зручних місцях і щоб товарна марка була максимально представлена.
При розподілі на правах винятковості (ексклюзивності) виробники жорстко обмежують кількість посередників. Часто це супроводжується укладанням ексклюзивних дилерських угод, згідно з якими обмежена кількість дилерів має право реалізувати товар в межах певного територіального ринку без права продавати товари конкурентів. Така практика поширена, наприклад, у торгівлі автомобілями, великими електропобутовими приладами. Виробник сподівається на організацію його дилерами активної кваліфікованої торгівлі, на можливість контролювати дії посередників у політиці цін і рівні сервісу, на вищі націнки внаслідок підвищення престижності товарної марки.
Метод селективного (вибіркового) розподілу передбачає використання більшої, ніж в ексклюзивному розподілі, але не максимальної кількості посередників. Виробник не повинен розпорошувати своїх зусиль на безліч торгових фірм. Він може вибрати найдосвідченіших посередників, встановити з ними міцні контакти і очікувати від них високого рівня виконання своїх функцій. Вибірковий розподіл дає можливість виробнику домогтися необхідного охоплення ринку при жорсткішому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі.
У процесі формування каналу розподілу виробник повинен враховувати фактори, які визначають умови функціонування і взаємовідносини між учасниками каналу розподілу, - політику цін, умови продажу, права, надання спеціальних послуг.
Політика цін впливає на визначення остаточної ціни, рівень і умови застосування знижок, можливість посередникам отримувати прийнятний прибуток.
Умови продажу визначають умови здійснення платежів і гарантії виробника. Наприклад, виробник надає знижку тим дистриб'юторам, які здійснили платіж раніше за інших посередників. Можна також гарантувати посередникам бездефектний товар і стабільність цін, що стимулюватиме закупівлю великих партій товару.
На завершальному етапі формування каналу розподілу з кількох можливих варіантів потрібно вибрати такий, що найкраще відповідатиме цілям підприємства. Кожний варіант рекомендується оцінювати за економічним критерієм, ступенем контролю і періодом адаптації.
Звичайно, кожний варіант каналу розподілу може забезпечити різний обсяг продажу при різних рівнях витрат, що й потрібно прорахувати. Крім того, в окремих випадках можна організувати продаж за допомогою власного персоналу фірми. При цьому також потрібно визначити, чи буде це вигідно компанії.
Використання будь-яких варіантів продажу передбачає також контроль за діяльністю посередників. Особливо це важливо, якщо розподіл і збут здійснюватимуть зовнішні щодо компанії незалежні фірми (торгові агентства). Практика свідчить, що вони можуть концентрувати свої зусилля на обслуговуванні споживачів, для
яких важливіший вибір асортименту, ніж конкретні товари компанії. В такій ситуації важливість контролю значно підвищується.
Нарешті, в кожному можливому варіанті каналу розподілу потрібно оцінити, як довго триватиме період адаптації, налагодження робочих відносин між учасниками каналу, а отже й ефективність його функціонування.
Канали розподілу, які були відповідним способом створені чи вибрані, не є застиглою структурою, вони перебувають у стані динамічного розвитку. Це зумовило появу нових порівняно з традиційними каналів розподілу - так званих вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, які співіснують і конкурують між собою.
Вертикальні маркетингові системи (ВМС) складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, які діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу (найчастіше виробник) є або власником інших, або надає їм торгові привілеї і забезпечує їх тіснеспівробітництво. Мета створення ВМС - жорсткий контроль за діяльністю каналів розподілу, запобігання можливим конфліктам між окремими учасниками і в результаті - досягнення максимального прибутку.
Існують певні варіації ВМС, наприклад, корпоративні ВМС, до складу яких входять суб'єкти, які належать одній фірмі (корпорації). Такі системи здатні ефективно конкурувати з іншими системами розподілу, швидко пристосовуватись до ринкових змін, економити витрати на виробництво і збут.
Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами. Об'єднуючи свої зусилля, вони підвищують прибуток за рахунок координації програм діяльності, зменшення витрат.
Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) створюються тоді, коли два чи кілька підприємств об'єднують свої ресурси і зусилля для спільного освоєння маркетингових можливостей. Співробітництво може бути тимчасовим чи постійним, може створюватись окрема спільна компанія.
Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення ринків відповідними товарами. Систему вважають багатоканальною, якщо в одній і тій самій фірмі використовується два і більше канали розподілу для охоплення одного чи кількох купівельних сегментів.
Список використаної літератури
1. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб.: - Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
2. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 112 с.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.
4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
5. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища пік., 1994. - 27 с.
6. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. - К: КНЕУ, 2000. - 360 с
7. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
8. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.
9. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
10. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М: Прогресс, 1991. - 736 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с.
13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
15. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 1992. - 702 с.
16. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: "Ось-89", 1996. - 80 с.
17. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: "Издат-во БИНОМ", 1998.-560 с.
18. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А. О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1987. - 400 с.
Loading...

 
 

Цікаве