WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління розподілом товарів - Реферат

Управління розподілом товарів - Реферат


Реферат на тему:
Управління розподілом товарів
Сутність маркетингової політики розподілу
Маркетингова політика розподілу - це комплекс заходів щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, готових виробів від місць їх видобутку і виробництва до місць використання з метою задоволення попиту споживачів і отримання фірмою відповідного прибутку.
Планування товароруху розглядається як систематична розробка заходів і прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності на товар (послугу) від виробника до споживача, в тому числі транспортування, зберігання і здійснення угод. Функції товароруху здійснюються через канали товароруху (розподілу), до складу яких входять всі організації і фізичні особи, пов'язані з пересуванням і обміном товарів (послуг), тобто учасники каналів розподілу (збуту) або посередники.
Рішення щодо товароруху істотно впливають на маркетингові програми фірми. Оскільки посередники можуть забезпечити виконання великої кількості маркетингових функцій, план маркетингу фірми залежатиме, наприклад, від вибраної структури каналу розподілу (прямий чи опосередкований), кількості посередників тощо.
Часто вибір каналу товароруху стає одним з найважливіших рішень фірми. Звичайно для створення міцних, надійних відносин з каналами збуту потрібен тривалий час. У плануванні і реалізації стратегії, як правило, задіяні всі учасники каналів збуту; якщо вони досить впливові, то маркетингові можливості виробників збільшуються. Враховується й та обставина, що споживачі не змінюють часто місць і способів придбання товарів чи послуг.
Вибір каналів товароруху позначається також на витратах і прибутках фірми. Це знову ж таки залежатиме від вибраної схеми розподілу і збуту. Загальний прибуток компанії може збільшитися, якщо збутові організації допоможуть їй збільшити реалізацію товарів порівняно з тим, що вона могла б зробити сама.
На розмір і характер ринку збуту фірми впливають розміщення учасників каналів товароруху, їх кількість, імідж і географічне проникнення, послуги, які вони надають, тощо.
Посередники допомагають виробникові скоротити витрати на маркетинг, у тому числі на просування і розподіл товарів у роздрібну торгівлю. Використання каналів розподілу усуває тривалі розриви у часі і просторі, що відділяють товар від споживача. Від рівня взаємодії виробника з посередниками суттєво залежить ефективність каналу збуту. Взагалі основою філософії взаємодії учасників каналу повинно бути розуміння виробником продукції сподівань цільових споживачів торгового посередника. Оптовий чи роздрібний посередник (залежно від виду збутового каналу) є, по суті, для виробника кінцевим споживачем, оскільки виробник не має контактів з покупцями цільового ринку. Саме тому найбільша ефективність збутового каналу досягатиметься при спільних зусиллях виробника і посередників у розробці і реалізації узгоджених маркетингових стратегій, створенні переваг перед конкурентами.
Отже, використання посередників у сфері обігу вигідне насамперед для виробників. Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, оптові і роздрібні бази, біржові структури, торгові доми, магазини тощо. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дають змогу виробникам створити оптимальну систему товароруху, забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Функції і формування каналів розподілу
Канал розподілу (товароруху) визначають як сукупність фірм і/або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права власності на товари в процесі їх просування від виробника до споживача.
До основних функцій, які виконують учасники каналу розподілу, належать:
o інформаційна - збирання й обробка інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень і необхідної для планування та організації процесів розподілу й обміну;
o просування (стимулювання збуту) - розробка і поширення за допомогою комунікативних засобів переконливих звернень з метою залучення покупців;
o встановлення контактів і ведення переговорів - налагодження і підтримання зв'язку з потенційними споживачами (оптовиками, роздрібними торговцями, кінцевими покупцями), досягнення згоди щодо ціни й інших питань для забезпечення передачі прав власності (володіння) або розпорядження товаром;
o замовлення - укладання угод з іншими учасниками каналу про придбання товарів виробника;
o фінансування - вишукування і розподіл коштів, необхідних для покриття витрат функціонування каналу розподілу;
o пристосування товару до вимог споживачів - діяльність з виробництва, сортування, пакування, монтажу товару;
o прийняття ризику - перебирання на себе ризику (відповідальності) за всі процеси, що відбуваються в каналі розподілу;
o фізичне переміщення товару - організація транспортування і складування товару.
Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконують виробник і споживач, то вони також входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу, зрозуміло, залежить від кількості проміжних рівнів у ньому.
Канали нульового рівня (канали прямого маркетингу) складаються з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Прикладами можуть бути прямий продаж через магазин, що належить виробнику; торгівля на рознос; презентація вдома; посилочна торгівля; торгівля за допомогою телефону, телебачення, комп'ютерних мереж.
Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником є роздрібний торговець, на промисловому ринку посередником може бути агент з продажу або брокер.
Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку - це оптовий і роздрібний торговці. На промисловому ринку це може бути дистриб'ютор або дилер (продають товари виробників, надають певні послуги зі зберігання, кредитування і доставки товарів). До оптових торговців належать оптовики-покупці (мають право власності на товар); брокери й агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (наприклад, зі скуповування сільськогосподарської продукції).
Трирівневий канал містить трьох посередників. До оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, які купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.
Існують канали розподілу і з більшою кількістю рівнів. З токи зору виробника це не завжди доцільно, оскільки при великій кількості посередників у каналі ускладнюються функції отримання інформації щодо кінцевих споживачів і контролю збуту.
При формуванні (розробці) каналу розподілу необхідно, окрім іншого, поставити вимоги до послуг з боку цільових споживачів, тобто, які послуги і в якому виконанніочікують покупці під час здійснення ними покупки. В каналах розподілу існують певні фактори впливу на рівень здійснюваних послуг:
o розмір партії- кількість одного й того самого продукту, що пропонується для придбання за один раз. Що менший розмір партії, то більший рівень послуг може бути здійснений в цьому каналі;
o час чекання - характеризується середньою тривалістю часу, впродовж якого покупці чекають на товар. Найчастіше покупці віддають перевагу каналам зі швидкою доставкою товару;
o зручність розташування - під цим розуміють полегшення здійснення покупки. Зручність розташування повинна підкріплюватись заходами прямого маркетингу;
o розмаїтість продуктів, тобто достатня для покупця ширина асортименту всередині каналу розподілу. Покупці віддають перевагу каналам з більшим асортиментом товарів, де вони сподіваються швидше задовольнити свої потреби;
o допоміжні послуги - наприклад, надання кредиту, доставка, установка, ремонт тощо. Чим більше допоміжних послуг, тим більша ефективність каналу розподілу.
Канал розподілу починають формувати з визначення цілей, яких фірма може досягти на конкретному цільовому ринку. При виборі цілей потрібно виходити з можливостей досягнення бажаного рівня обслуговування покупців, виконання посередниками необхідних функцій та ін. На формування каналу і відповідно постановку цілей впливають такі фактори, як вимоги покупців, властивості товарів, посередники, конкуренти, політика підприємства, зовнішні фактори.
Покупці впливають на формування каналу розподілу залежно від ступеня їх
Loading...

 
 

Цікаве