WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Сутність контролю маркетингової діяльності фірми - Реферат

Сутність контролю маркетингової діяльності фірми - Реферат


Реферат на тему:
Сутність контролю маркетингової діяльності фірми
Контроль - завершальна функція управління маркетинговою діяльністю на підприємстві (фірмі). В результаті контролю здійснюється систематичне спостереження за діяльністю фірми; для вироблення коригувальних дій (або дій пристосування) на фактори внутрішнього і зовнішнього середовища фактичні результати порівнюються із запланованими.
До основних об'єктів (показників) маркетингового контролю на підприємстві належать обсяг продажу, розміри доходів і витрат, відповідність запланованих і реальних результатів виробничо-комерційної діяльності, реакція покупців на пропоновані фірмою нові товари і послуги тощо. Важливий також стратегічний контроль маркетингу для оцінки рівня використання підприємством своїх маркетингових можливостей загалом і пошуку ефективніших підходів.
Один з основних напрямків контролю маркетингу - визначення відповідності показників виробничо-комерційної діяльності підприємства за плановими (часовими) періодами. Мета контролю - встановити збіг чи невідповідність основних запланованих показників з реально досягнутими результатами з обсягів реалізації товарів і послуг, доходів і прибутків, загальної рентабельності, а також за окремими товарами і ринками, на яких діє підприємство.
Щоб отримати необхідні результати контролю за фактичним виконанням планових завдань, виконують значну за обсягом аналітичну роботу, до якої входять:
o визначення частки ринку збуту, що її займає підприємство; відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям;
o аналіз використання можливостей реалізації виробленої і відвантаженої з підприємства продукції;
o аналіз співвідношення витрат на здійснення маркетингових заходів з обсягом фактично реалізованої продукції, тобто оцінка ефективності витрат на маркетинг;
o оцінювання поведінки покупців (оптових і роздрібних посередників) і споживачів продукції підприємства, тобто встановлення рівня задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю фірми на цільових ринках;
o оцінювання поведінки конкурентів, ступеня їх впливу на позиції підприємства на ринку, на виконання ним планових показників.
Контроль за цією групою показників і вироблення коригувальних заходів організовує вище керівництво і менеджери середньої ланки за підтримки відповідних планово-економічних функціональних структур підприємства.
Компанія, яка у своїй виробничо-комерційній діяльності орієнтується на довгостроковий успіх, через певні інтервали часу повинна критично оцінювати всю маркетингову діяльність, тобто здійснювати стратегічний контроль маркетингу (ревізію маркетингу). В результаті виявляється відповідність маркетингової діяльності фірми мінливим умовам зовнішнього середовища, що може зумовити суттєве коригування цілей, програм і планів.
Система і процес контролю маркетингової діяльності
Контроль як функція управління буде дієвим і ефективним, коли на підприємстві чітко розроблені і діють такі елементи системи управління: планові завдання; встановлення нормативів або показників; визначення термінів виконання запланованих заходів; встановлення відповідальності; система обліку; звітність про хід реалізації планів; сучасні технічні засоби контролю; стимулювання учасників-виконавців; внесення змін до спланованої програми маркетингу; прийняття рішень про активізацію дій або завершення програм.
Відомо чотири види контролю маркетингової діяльності: контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності маркетингу і стратегічний контроль.
Мета контролю щорічних планів - визначити ступінь досягнення запланованих показників зі збуту, прибутковості та ін.
Процес контролю містить такі етапи:
o встановлення контрольних показників (постановка цілей, тобто чого хоче досягти фірма);
o періодичне вимірювання показників ринкової діяльності (що діється);
o аналіз діяльності (чому так відбувається);
o коригувальні дії (що потрібно зробити для виправлення становища).
Обов'язковою умовою успішного функціонування системи контролю маркетингу є наявність в ній зворотного зв'язку, який сприяє розробці і реалізації коригуючих заходів. Зворотний зв'язок означає, що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній самій. При цьому завдання інформаційної системи підприємства полягає в тому, щоб з великої кількості інформації відібрати ту її частину, яка необхідна для управління підприємством. Цю інформацію обробляють, систематизують і передають керівництву фірми для прийняття управлінських рішень.
У процесі контролю щорічних планів звичайно здійснюють аналіз збуту, частки ринку, співвідношення маркетингові витрати - обсяг продажу, фінансовий аналіз і маркетинговий оціночний аналіз.
Для аналізу збуту вимірюють фактичний обсяг продажу і порівнюють його із запланованим. Аналіз частки ринку дає можливість оцінити стан фірми порівняно з конкурентами. Якщо частка ринку збільшилася, то компанія випереджає конкурентів, і навпаки, у разі зменшення частки ринку рівень діяльності фірми може погіршитися. Проте прямої залежності тут немає. Так, фірма може навмисно скоротити частку ринку (відмовитись від неприбуткових продуктів або груп споживачів і тим самим збільшити свій дохід).
Важливим показником, за яким потрібно стежити, є співвідношення маркетингових витрат і обсягу продажу. Його доцільно розділити на окремі складові, пов'язані з витратами на торговий персонал, рекламу, стимулювання збуту, маркетингові дослідження тощо. Ці показники в нормальній ситуації можуть коливатись, тому невеликі відхилення не потребують негайного втручання. Проте якщо відхилення стійкі і перевищують встановлену межу, потрібно приймати відповідні управлінські рішення. Співвідношення витрат і обсягу продажу слід розглядати з позиції загального фінансового стану компанії з метою визначення, де і як створюються грошові потоки.
Фінансовий аналіз допомагає маркетологам будувати стратегії, ефективні не тільки за збутом, а й за розміром прибутку.
Маркетинговий оціночний аналіз, на відміну від розглянених, має скоріше якісний, ніж кількісний характер. Оцінку можна здійснювати, наприклад, щодо покупців використовуючи такі показники: кількість нових покупців, кількість незадоволених покупців, втрачені покупці, поінформованість цільового ринку, переваги цільового ринку, відносна якість продукції, відносна якість обслуговування (сервісу). Щодо кожного з цих показників потрібно встановити норми, в разі суттєвого відхилення від яких компанія здійснюватиме відповідні заходи. У маркетинговому оціночному аналізі використовують також інші критерії, наприклад, за акціонерами компанії, оптовими і роздрібними торгівцями тощо.
Контроль маркетингової прибутковості здійснюють поетапно: визначають функціональні витрати (продаж товару, реклама, упаковка, доставка та ін.); визначають частку функціональних витрат в кожному каналі товароруху; складають звіт про прибутки і збитки для кожногомаркетингового об'єкта (каналу товароруху). Результатом має бути визначення прибуткових (з фіксацією рівня прибутку) і збиткових об'єктів (каналів товароруху, окремих магазинів тощо).
Контроль ефективності маркетингу передбачає стеження за ефективністю окремих його складових: торгового персоналу, реклами, стимулювання збуту, розподілу. При цьому (як і взагалі в системі контролю) щодо кожної складової встановлюють відповідні показники і визначають норми їх підтримання. Наприклад, ефективність торгового персоналу можна вимірювати за такими показниками: середня кількість телефонних дзвінків з пропозицією укласти угоду на одного працівника в день; середній дохід на один дзвінок; відсоток замовлень на 100 дзвінків; кількість нових покупців за
Список використаної літератури
1. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб.: - Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
2. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 112 с.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.
4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
5. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища пік., 1994. - 27 с.
6. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. - К: КНЕУ, 2000. - 360 с
7. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
8. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.
9. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
10. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М: Прогресс, 1991. - 736 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с.
13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
15. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 1992. - 702 с.
16. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: "Ось-89", 1996. - 80 с.
17. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: "Издат-во БИНОМ", 1998.-560 с.
18. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А. О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1987. - 400 с.
Loading...

 
 

Цікаве