WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Стратегічний контроль маркетингу - Реферат

Стратегічний контроль маркетингу - Реферат


Реферат на тему:
Стратегічний контроль маркетингу
У сучасному стратегічному контролі маркетингу можуть застосовуватись два інструменти: оцінка ефективності маркетингу і маркетинговий аудит.
Оцінку ефективності маркетингу всієї компанії (або її одного підрозділу) можна здійснити на основі розгляду стану п'яти складових маркетингової орієнтації: спрямованості на покупця, маркетингевої інтеграції, адекватності інформації, стратегічної орієнтації і оперативної ефективності. Для вимірювання й оцінки цих складових розроблено спеціальну методику. У ній до кожної з п'яти названих характеристик сформульовано три запитання з набором відповідей, які в сукупності охоплюють стан речей будь-якої фірми. Відповісти на поставлені запитання пропонують менеджерам з маркетингу і керівникам інших відділів компанії. На основі підсумовування результатів оцінюють рівень ефективності маркетингу фірми.
Із літературних джерел відомо, що цю методику застосовували в кількох компаніях і тільки деякі з них дістали оцінку "відмінно". Це такі відомі фірми, які володіють мистецтвом маркетингу: Procter & Gamble, McDonald's, Rubbermaid Nike. Більшість фірм отримують оцінки "посередньо" і "добре", що опосередковано свідчить про об'єктивність відповідей на питання в запитальнику. Аналіз відповідей дає можливість також виявити слабкі місця у маркетинговій діяльності компанії чи її підрозділу і в подальшому розробити заходи поліпшення стану маркетингу.
Глибше дослідження ефективності маркетингу компанії і його стратегічний контроль здійснюють за допомогою маркетингового аудиту.
Маркетинговий аудит -- це незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу.
Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність, незалежність, періодичність.
Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розглядаються всі основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки "проблемні місця". Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад, ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають функціональним. І хоча функціональний аудит - справа корисна, потрібно мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад, надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про виявлення справжніх джерел проблем компанії.
З позиції системності в аудиті упорядковано вивчаються макро- і мікросередовище компанії, її маркетингові цілі і стратегії, система маркетингу та окремі заходи. У процесі такого дослідження з'ясовують, що потрібно поліпшити насамперед. Пізніше на основі перевірок складають план коригувальних дій, який містить короткострокові і довгострокові етапи. Цей план спрямований на підвищення загальної ефективності маркетингу компанії.
Існує кілька способів здійснення маркетингового аудиту: самоаудит; аудит, який здійснює аудиторський відділ компанії; зовнішній аудит та ін. Самоаудит означає, що менеджери самі оцінюють свою роботу, проте в цьому разі позначається брак об'єктивності і незалежності. Як правило, найкращий аудит здійснюють незалежні зовнішні фахівці-консультанти. Вони об'єктивні і мають великий досвід роботи в компаніях різних галузей.
Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зниженню ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко справитись.
У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринкової ситуації компанії:
o аудит маркетингового середовища;
o аудит маркетингової стратегії;
o аудит організації маркетингу;
o аудит маркетингових систем;
o аудит маркетингової продуктивності;
o аудит маркетингових функцій.
Аудит маркетингового середовища передбачає дослідження факторів макросередовища (демографічний, економічний, екологічний, технологічний, політичний, культурний) і факторів мікросередови-ща (робочого середовища), до яких належать ринки компанії, її покупці, посередники, постачальники, конкуренти, допоміжні і маркетингові фірми, громадськість.
Серед основних питань аудиту маркетингової стратегії виокремлюють чіткість формулювання цілей і завдань компанії загалом і маркетингу зокрема; наявність відповідної стратегії досягнення поставлених цілей і узгодженість її з життєвими циклами товарів, стратегіями конкурентів, станом економіки; оптимальність розподілу маркетингових ресурсів за ключовими елементами маркетингу-мікс та ін.
Процедура вивчення організації маркетингу передбачає дослідження формальної структури маркетингу на підприємстві, ефективності комунікацій і взаємодії функціональних підрозділів компанії.
До аудиту маркетингових систем належать дослідження систем маркетингової інформації компанії, маркетингового планування, маркетингового контролю, розробки нових товарів тощо.
Мета аудиту маркетингової прибутковості - проаналізувати прибутковість маркетингових зусиль і ефективність витрат на підприємстві. Визначають прибутковість продуктів, ринків збуту, каналів розподілу компанії; оцінюють ефективність витрат окремих видів маркетингової діяльності.
Аудит маркетингових функцій здійснюють на основі вивчення стану складових маркетингу-мікс: товару, ціни, розподілу, просування і торгового персоналу. Для кожної складової розробляють відповідну групу питань. Наприклад, щодо товару компанії питання можуть бути такі: Які цілі має компанія щодо асортименту продукції? Чи потрібно його розширити або скоротити? Виробництво яких товарів потрібно припинити, а яких додати? Як ставляться покупці до якості, стилю, торгової марки товарів компанії? Що в товарній стратегії і в стратегії торгових марок потрібно поліпшити?
Група питань щодо ціни: Які цілі, стратегії, методи визначила компанія щодо ціноутворення? Що думають покупці про відповідність ціни пропонованому товару? Що знає керівництво компанії про еластичність попиту за ціною; про ціни, витрати і методи ціноутворення фірм-конкурентів? Якою мірою ціни відповідають потребам дистриб'юторів, дилерів, постачальників?
Вивчаються також цілі і стратегії в розподілі товарів компанії, ефективність роботи її посередників і каналів розподілу загалом.
Дослідження стану просування товарів у компанії передбачає визначення місця кожного інструменту (реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та ін.) у досягненні цілей просування загалом, оцінку витрат, компетентності й ефективності працівників тощо.
Нарешті, для аудиту торгового персоналу можливі такі питання: Які цілі торгових працівників? Чи достатній їх штат для досягнення цілейкомпанії? Як використовується принцип спеціалізації (за територіями, ринками збуту, товарами)? Чи стимулює торговий персонал до продуктивнішої праці система і структура заохочень? Як працює торговий персонал порівняно з відповідним персоналом фірм-конкурентів?
Перед початком маркетингового аудиту визначають його цілі, охоплення, глибину, джерела даних, форму звітності і час проведення.
Список використаної літератури
1. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб.: - Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
2. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 112 с.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.
4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
5. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища пік., 1994. - 27 с.
6. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. - К: КНЕУ, 2000. - 360 с
7. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
8. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.
9. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
10. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М: Прогресс, 1991. - 736 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с.
13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
15. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 1992. - 702 с.
16. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: "Ось-89", 1996. - 80 с.
17. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: "Издат-во БИНОМ", 1998.-560 с.
18. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А. О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1987. - 400 с.
Loading...

 
 

Цікаве