WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Реклама, стимулювання збуту і паблік рилейшнз - Реферат

Реклама, стимулювання збуту і паблік рилейшнз - Реферат

надаватись знижки з кожної одиниці товару на певний інтервал часу закупівлі, що стимулює збільшення обсягу закупівель і розширення асортименту закуплених товарів. Торговим посередникам пропонуються різноманітні пільги за кількість закупленого товару абоза купівлю товару певної марки. Роздрібним торгівцям відшкодовують частину (або повністю) витрат на рекламу, їх преміюють за кількість проданого товару тощо.
Компанії розробляють програми стимулювання збуту, в яких відображаються такі питання:
o обгрунтування рівня інтенсивності стимулювання;
o розробка умов участі в програмі стимулювання;
o визначення періоду часу для здійснення стимулюючого впливу;
o вибір способів інформування про стимулювання збуту (як розповсюджуватимуться купони, надаватимуться повідомлення про знижки тощо);
o розробка бюджету для стимулювання.
Реалізація програми стимулювання збуту має два етапи: підготовка і продаж. На етапі підготовки розсилають рекламні матеріали, в яких відображено інформацію про стимулювання; готують зразки для премій; проводять необхідну роботу з торговими посередниками і персоналом фірми, який бере участь у програмі стимулювання. Періодом продажу у програмі звичайно вважають інтервал часу від початку продажу із застосуванням заходів стимулювання до реалізації 95 % запланованого для продажу товару.
Ефективність реалізованої програми стимулювання збуту можна оцінити порівнянням рівня збуту до і після стимулювання, опитуванням покупців або експериментальним способом. Критерієм ефективності для першого способу може бути динаміка ринкової частки. За результатами опитування можна з'ясувати кількість покупців, які скористались пропонованими фірмою вигодами; ступінь впливу заходів стимулювання на прийняття рішення про покупку тощо.
Спосіб експерименту передбачає, наприклад, порівняння впливу певних стимулів на різні ринкові сегменти або аналіз ефективності використання різних друкованих видань для доведення інформації про стимулювання до потенційних покупців та ін.
Ще раз наголосимо на взаємозв'язку реклами і стимулювання збуту, адже реклама - це також спосіб стимулювання збуту. Відмінність полягає насамперед у тривалості часу, протягом якого діятиме вплив на покупця (споживача). Завдяки рекламі фірма інформує ринок про новий продукт, місце покупки, переконує споживача купувати певну марку продукту тощо в розрахунку на тривалий період перебування на ринку. А стимулювання збуту -це короткочасний вплив на споживача (торгового посередника) з метою прискорити (збільшити) рівень продажу конкретного товару (марки).
Заходи паблік рилейшнз (ПР) плануються на тривалий період часу і мають на меті створити і підтримати доброзичливі відносини і взаєморозуміння між фірмою і громадськістю. Тут під громадськістю розуміють потенційних споживачів, населення ринку, який приваблює фірму, а також партнерів фірми і її власний персонал.
Основні форми ПР: виступи (публікації) в засобах масової інформації (телебачення, радіо, статті у пресі), прес-конференції, організація шоу, спонсорство і благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама (сувеніри, що мають у своєму оформленні атрибути фірмового стилю; проспекти, буклети, фірмовий журнал).
Політику ПР здійснюють звичайно за певною технологією, яка містить такі основні складові: аналіз, дослідження, постановку цілей і завдань; розробку програми заходів і кошторису; реалізацію програми; оцінку результатів і доопрацювання програми.
Заходи ПР компанія може здійснювати зусиллями власних так званих служб зі зв'язків з громадськістю або завдяки спеціалізованим агентствам. Можливий і комбінований підхід.
Переваги використання фірмою власних служб:
o агентства, як правило, не мають повної інформації про фірму, що потребує відкриття для нього певних деталей (а це не завжди бажано);
o власні співробітники завжди зацікавлені в успіху заходів;
o компанія має можливість підвищити ефективність заходів, створюючи конкретні підрозділи відповідно до вибраних напрямків (телебачення, преса, фотографія, Інтернет та ін.);
o в агентствах вища ймовірність зривів.
Проте спеціалізовані агентства мають певні переваги: це, як правило, великий практичний досвід роботи, вища довіра до незалежних фахівців у середовищі компанії тощо.
Довгострокові (безперервні) ПР-кампанії зазвичай здійснюють власні служби. При цьому консультації і рекомендації можна (і доцільно) отримувати від незалежних фахівців спеціалізованих ПР-агентств.
Засоби ПР завжди доповнюють інші форми комунікації, при цьому вирішуються два основних завдання: підтримати балансу інтересів компанії і суспільства і усунути шкідливий вплив на імідж фірми різноманітних негативних подій і недоброзичливих чуток. Досягнення завдяки ПР позитивного сприйняття товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою.
Список використаної літератури
1. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб.: - Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
2. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 112 с.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.
4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
5. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища пік., 1994. - 27 с.
6. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. - К: КНЕУ, 2000. - 360 с
7. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
8. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.
9. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
10. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М: Прогресс, 1991. - 736 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с.
13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
15. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 1992. - 702 с.
16. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: "Ось-89", 1996. - 80 с.
17. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: "Издат-во БИНОМ", 1998.-560 с.
18. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А. О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1987. - 400 с.
Loading...

 
 

Цікаве