WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Комплексне дослідження ринків (пошукова робота) - Реферат

Комплексне дослідження ринків (пошукова робота) - Реферат

поділяють на пряму і непряму.
Суть прямої цінової конкуренції полягає в застосуванні фірмами безпосереднього зниження цін на товари поряд з широким інформуванням про це своїх покупців. Непряма цінова конкуренція передбачає виведення на ринок нового, якіснішого й ефективнішого за певними ознаками товару при збереженні ціни на нього на рівні цін існуючих, традиційних товарів.
Товарна конкуренція ("змагання" товарів) поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу), видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться певними суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної, а іноді навіть однакової якості).
Потрібно враховувати (і вивчати!) також незаконну (недобросовісну) конкуренцію - промислове шпигунство, випуск підробок, копіювання зразків товарів, переманювання спеціалістів тощо.
М. Портер виокремив п'ять факторів, які визначають конкуренцію: наявні в галузі конкуренти (боротьба між існуючими на ринку фірмами); потенційні конкуренти (загроза появи їх на ринку); то-вари-субститути (загроза появи замінників товару); споживачі-по-купці (здатність споживача йти на домовленості); постачальники (здатність постачальника йти на домовленості).
Окремі фахівці з маркетингу зводять розглянуту структуру конкуренції до трьох складових: існуючих (поточних) конкурентів, потенційних конкурентів і замінників товарів. Це пояснюється тим, що здатність споживачів іти на домовленості багато в чому залежить від того, наскільки сильна боротьба між конкурентами за поставки цим споживачам. Водночас здатність постачальника йти на домовленості залежить від того, наскільки активні споживачі в боротьбі за поставки. Отже, здатність як споживачів, так і постачальників (наприклад дистриб'юторів) іти на домовленості залежить від конкуренції на ринку. Поведінка постачальників і споживачів визначає загрозу, яка випливає від безпосередніх чи потенційних конкурентів. Тому споживачі і постачальники не є ізольованими елементами конкурентної боротьби, вони - її регулятори й стимулятори. Структуру сил конкуренції на ринку і можливі напрямки їх дії показано на рис. 4.
При вивченні конкурентів за основу можна взяти модель, яка містить такі основні питання:
o коротко про стан фірми-конкурента (цілі, стратегії розробки нового товару, здатність до інновацій, рівень мистецтва прийняття рішень, переваги та недоліки в роботі з покупцями, переваги та недоліки у витратах, приклади успішних і помилкових дій та ін.);
o позиція на ринку (розміри цільових ринків, способи сегментації, зусилля щодо розширення чи утримання своїх ринків, основна перевага);
o позиція товару (якість сировини, якість розробки товару, його асортимент і зовнішній вигляд, можливості упаковки, репутація торгової марки, напрямки вдосконалення товару, основна перевага);
o ціноутворення (наскільки вище/нижче від середнього рівня цін на аналогічні товари, відсоток підвищення за останній рік і попередні роки, види й рівні знижок, умови оплати, основна перевага);
o торгові відносини (характеристика каналів розподілу, стратегія продажу, стимулювання торгівлі, реклама, управління торговим персоналом, використання нових технологій, репутація обслуговування тощо);
o виробництво (виробничі потужності, ефективність виробництва, здатність до переоснащення/адаптації, контроль якості, виробничі витрати, трудові відносини, основна перевага);
o матеріально-технічне забезпечення (джерела поставок, контроль запасів сировини та готової продукції, способи збереження й транспортування, особливості послуг у сфері матеріально-технічного постачання, невиконані замовлення та ін.);
o фінансовий стан (наявність капіталу для розширення виробництва, доступ до оборотного капіталу, короткострокова ліквідність, фіксовані витрати/точка беззбитковості, структура граничних витрат тощо).
Джерелами інформації, що стосується фірм-конкурентів, можуть бути офіційні дані про них, публікації в періодиці, статистичні звіти, а також інформація безпосередньо з ринків збуту від збутових підрозділів підприємств, інженерного персоналу, постачальників та інших агентів на ринку. Використовуються також матеріали конференцій, нарад, інформація з виставок, ярмарок і презентацій.
При проведенні досліджень маркетологи спочатку орієнтуються на необхідність отримати інформацію про всіх конкурентів (наявних і потенційних) на конкретному ринку. Проте на практиці буває неможливо всебічно проаналізувати всі конкуруючі фірми. Серед них насамперед потрібно виокремити найактивніших, що претендують на захоплення ринкової частки цього підприємства; конкурентів, ринкову частку яких планує захопити підприємство; основних конкурентів, які володіють найбільшою часткою ринку (три-чотири фірми); фірми, які розвиваються на конкретному ринку найди-намічніше (дві-три).
Дослідження фірм-конкурентів, виявлення їхніх сильних і слабких сторін, прогноз поведінки може потребувати багато зусиль. І все-таки результати цих досліджень потрібно розглядати з певною мірою ймовірності. Аналіз конкурентного середовища дає змогу підприємству зрозуміти, які можливі ініціативи розпочне той чи інший конкурент у відповідь на дії підприємства і як він здатний реагувати на зміни на ринку. Часто важко передбачити кінцевий результат взаємодії ініціатив і послідовність відповідних реакцій суб'єктів ринку.
Потрібно добре засвоїти прийняті в певній галузі "правила гри", за допомогою яких також можна прогнозувати реакцію конкурента. На жаль, аналітичних методів передбачення реакції конкурента практично немає. Існують деякі комп'ютерні моделі, але вони громіздкі.
Слід ще раз наголосити, що тільки комплексне дослідження ринку, а також досвід і творчий підхід маркетолога є основою для прийняття ефективних маркетингових рішень, зокрема й при формуванні маркетингової стратегії і плануванні маркетингових програм фірми.
Список використаної літератури:
1. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.
2. Котлер Ф.Основы маркетинга: Пер. с англ. - М: Прогресс, 1991. - 736 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с.
4. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практич. пособие. - М.: Фин-статинформ, 1994. - 181 с.
5. Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.-276 с.
6. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
7. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
8. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 1992. - 702 с.
9. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: "Ось-89", 1996. - 80 с.
10. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: "Издат-во БИНОМ", 1998.-560 с.
11. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А. О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1987. - 400 с.
12. Управление проектами/Н. И. Ильин, И.Г. Лукманова и др. - СПб.; "Два-Три", 1996. - 610 с.
13. Уткин Э. А. Управление компанией. - М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". Издательство ЭКМОС, 1997. - 304 с.
Loading...

 
 

Цікаве