WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова інформація: джерела, методи збирання - Реферат

Маркетингова інформація: джерела, методи збирання - Реферат


Реферат на тему:
Маркетингова інформація: джерела, методи збирання
Цінність і своєчасність управлінського рішення великою мірою залежать від здатності менеджера в потрібний момент зібрати, проаналізувати і розтлумачити інформацію.
Менеджери використовують різні типи маркетингової інформації - факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.
Факт - це проста подія або умова, що спостерігаються безпосередньо (найпростіший вид маркетингової інформації).
Оцінки відрізняються від фактів тим, що ґрунтуються більше на умовиводах і/або статистичних прийомах, ніж на прямому спостереженні і підрахунку. Оцінка відрізняється від дійсного факту. Оскільки вона базується на вибірці, на неї впливає помилка вибірки; крім того, на неї впливає помилка вимірювання, бо вона ґрунтується не на безпосередньому спостереженні. Наслідки обох помилок можна звести до мінімуму: першої - збільшивши розмір вибірки, другої - застосувавши точніші методи вимірювання.
Оцінки пов'язані з минулим і сьогоденням, тоді як прогнози - з майбутнім. Частково прогнози ґрунтуються на екстраполяції тенденцій, частково на аналогії і певною мірою - на здоровому глузді.
На практиці часто використовують узагальнені зв'язки як основу для оцінки і прогнозу. Наприклад, вони встановлюються між обсягом продажу й такими факторами, як національний доход, довіра споживача, план витрат корпоративного капіталу тощо.
Чутка може відрізнятись від факту тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Але чутка може бути єдиним доступним
джерелом окремих видів інформації, наприклад планів конкурентів. Таким чином, чутки посідають певне місце в маркетинговій інформаційній системі будь-якого підприємства.
На основі сказаного можна визначити поняття інформації з позиції управління.
Інформація складається з усіх об'єктивних фактів і всіх припущень, що впливають на сприйняття людиною (яка приймає рішення) сутності і ступеня невизначеностей, пов'язаних з певною проблемою чи можливістю у процесі управління. Все, що потенційно дасть змогу знизити ступінь невизначеності (факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки або чутки), можна вважати інформацією.
До найважливіших джерел маркетингової інформації належать такі:
o джерела всередині самої фірми спеціалізовані групи співробітників та їх діяльність; періодичні звіти;
всілякі інформаційні зв'язки;
o джерела-публікації звіти урядових агентств; звіти торгових асоціацій; наукові публікації; довідники;
загальні публікації тощо;
o інші компанії (фірми) постачальники;
замовники (в тому числі дилери й оптовики); рекламні агентства й засоби масової інформації; конкуренти;
o інформаційна індустрія
фірми, що здійснюють маркетингові дослідження;
інші спеціалізовані агентства (служби страхування, кредитування та ін.).
У світі існує система так званих каналів інформації 4К+1, в якій можливі джерела інформації згруповані в чотири основні канали 4К. Крім того, можна використовувати один додатковий канал. Канали умовно називаються "текст", "фірма", "консультант", "бесіда". Додатковий канал - джокер.
Канал "текст" - загальні публікації + спеціальні публікації і банки даних.
Доступ до цих джерел, як правило легкий і дешевий. Інформація в них може бути не дуже точною, проте вона свіжа. Наприклад, за тиждень до випуску нової продукції з'являються сигнали в широкій пресі, за місяць - у спеціальній і за півроку - в банку даних. Підприємство може одержати з цього каналу 30-40 % необхідної інформації.
Канал "фірма" - клієнт + постачальник + банкір + розподільники й агенти.
На цьому каналі міститься інформація про увесь персонал підприємства, який вступає в контакт із сторонніми організаціями і має зв'язок з відповідною інформацією: комерційною, технічною, фінансовою, юридичною та ін. Цей канал також (як і канал "текст") може забезпечити підприємство 30-40 % необхідної інформації.
Канал "консультант" -- суспільні служби + консультанти + адміністрація.
Цей канал може забезпечити 10-15 % інформації і охоплює в основному бази регламентуючих документів, джерел і тенденцій. Знаючи ці три складові, які часто проходять статистичну компіляцію, експерти здобувають інформацію, маючи привілейований доступ до певних джерел. Експерт - не завжди стороння особа для фірми. Експертну оцінку може давати компетентна особа - співробітник фірми. Такі "фірмові експерти" можуть бути постійними або тимчасовими.
Постійні експерти, об'єднані в товариства з дослідної діяльності і обробки інформації, роблять висновок щодо інформаційних повідомлень, редагують підсумки конференцій і одержують інформацію з питань, що їх цікавлять.
Робота консультантів і товариств сторонніх служб делікатніша, оскільки це сторонні органи і вони можуть провокувати на підприємстві порушення рівноваги та негативні реакції. Тому їх впровадження, продиктоване тільки необхідністю, повинно бути ретельно підготовлене.
Канал "бесіда" - ярмарки, салони і конференції. Іншими словами - група всіх видів демонстрацій. Через цей канал проходить у середньому 5-6 % інформації.
Для збільшення обсягу необхідної інформації можна використовувати додатковий канал - джокер. Інколи буває так, що інформація
потрапляє в поле зору цілком випадково: скажімо, постачальник забув свій перелік поставок у літаку чи ресторані; перехоплюється якась важлива розмова; зустрічаються на вулиці давні приятелі тощо. Таку інформацію не потрібно відкидати апріорі, іноді вона може бути досить корисною.
Потрібно наголосити, що маркетингова інформація є вихідним моментом маркетингових досліджень. За її допомогою фірма може отримати конкурентну перевагу на ринку, знизити ступінь ризику, визначити й запобігти змінам у навколишньому середовищі, координувати свою стратегію й тактику.
За терміном одержання маркетингова інформація класифікується як первинна і вторинна. Зазвичай маркетингові дослідження розпочинаються зі збирання вторинної інформації.
Вторинна інформація існує в опублікованому вигляді, можливо, збиралась для інших цілей, ніж ті, які хоче досягти фірма в конкретних ринкових умовах.
Первинною називають інформацію, яку збирають вперше для досягнення конкретних цілей підприємства (фірми) і для прийняття конкретних рішень.
Викладений раніше у цьому підрозділі матеріал в основному стосується вторинної інформації. Наведемо деякі підходи щодо збирання первинної маркетингової інформації.
Основні методи збирання первинної маркетингової інформації:
o якісні методи збирання первинної інформації інтерв'ю з експертами;
інтерв'ю з кількома респондентами; групові інтерв'ю;
o структуризоване збирання даних із репрезентативних вибіркових спостережень за допомогою:
поштових інтерв'ю; телефонного опитування; персональних інтерв'ю;
o організація експериментів лабораторний експеримент; експеримент у ринкових умовах;
o імітація
використання математичних моделей, відповідногоматематичного апарату, обчислювальної техніки та ін.
На практиці, збираючи первинну інформацію, часто використовують поєднання зазначених методів. Переваги первинних даних:
o їх збирають відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідного завдання;
o методологія збирання інформації відома і контролюється фірмою;
o результати доступні для фірми і обмежені для конкурентів.
До недоліків методів збирання первинних даних належать насамперед значні фінансові витрати, да також те, що на їх здійснення потрібно багато часу.
Для постійного забезпечення менеджерів необхідною маркетинговою інформацією на фірмі створюється маркетингова інформаційна система (МІС).
Маркетингова інформаційна система включає в себе людей, устаткування і процедури збирання, аналізу, оцінки й розподілу необхідної, своєчасної і достовірної інформації, яку використовують при прийнятті маркетингових рішень. Зміст маркетингової інформаційної системи ілюструє рис. 1.
З метою допомоги маркетинговим менеджерам у прийнятті оптимальних і своєчасних рішень щодо вирішення проблем їх діяльності сучасні фірми створюють також різноманітні системи забезпечення маркетингових рішень. Наводимо одне з визначень таких систем.
Система забезпечення маркетингових рішень (СЗМР) - взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів і методик, що підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого організація збирає та інтерпретує внутрішню й зовнішню ділову інформацію, яка є основою маркетингових дій.
При побудові СЗМР використовують:
o статистичні методи множинну регресію; дискримінантний аналіз; факторний аналіз; кластерний аналіз; об'єднаний аналіз;
аналіз багатовимірних сукупностей;
o математичні моделі моделювання марківських процесів;
моделі черги (теорія масового обслуговування);
моделі попереднього тестування нового товару; моделі типу "відповідна реакція на продаж"; моделі розумного вибору ("врахуй і перевір");
o методи оптимізації диференціальне числення; математичне програмування; статистична теорія прийняття рішень; теорія ігор;
евристика.
Список використаної літератури
1. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, "Информ-Студио", 1996. - 128 с.
2. Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1999. - 260 с.
3. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильяме", 1999. - 784 с.
4. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб.: - Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
5. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 112 с.
6. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.
7. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
8. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища пік., 1994. - 27 с.
9. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. - К: КНЕУ, 2000. - 360 с
10. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
11. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.
12. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
Loading...

 
 

Цікаве