WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Цілі і види реклами - Реферат

Цілі і види реклами - Реферат


Реферат на тему:
Цілі і види реклами
Конкретні цілі реклами формуються багатьма чинниками - місією та цілями підприємства, станом ринку і попиту, особливостями покупців, конкурентною структурою ринку, наявністю обмежень тощо. Серед значної кількості цілей, яких повинна досягти реклама, виокремимо найпоширеніші.
/. Формування первинного попиту на товар. Існування потреби - вихідна вимога, від якої залежить ефективність будь-якого комунікативного впливу. Кожний товар задовольняє певну потребу, реклама стимулює відчуття цієї потреби і тим самим сприяє виникненню первинного попиту на товар. Реклама має певні особливості залежно від можливих ситуацій. Коли потреба існує і відчувається потенціальними покупцями, реклама спонукає до купівлі, і ця ситуація потребує щонайменших зусиль з боку рекламодавця. Коли ж потреба відчувається, але не є нагальною і її нехтують або про неї забувають, реклама повинна не тільки нагадати про існування товару, а й застерегти від небезпеки такого нехтування. Якщо сприйняття потреби у споживача занадто слабке або зовсім відсутнє, реклама здатна активно пропагувати як безпосередньо товар, так і відчутні вигоди від його застосування.
Під час реалізації цієї мети реклами потрібно також враховувати стан ринку. Нові ринки мають зростаючий потенціал попиту і розвиваються дуже швидко. Цей період використовують для вкладення коштів у рекламу, аби забезпечити товару широку популярність і створити образ, який запам'ятовується. Саме в цей час реклама посилює загальний маркетинговий тиск на ринок, що також швидко формує попит.
Ринок може бути ненасичений, але перебувати в стані застою. Формуванню попиту в такій ситуації сприяє знаходження рекламою особливих аргументів на користь сприйняття і використання товару споживачами.
2. Збільшення вторинного попиту на товар. Виробники, що пропонують свій товар, намагаються збільшити попит за рахунок зростання споживання, купівлі більшої кількості товарів, зростання частоти купівель і використання, збільшення запасів товару у споживача, оновлення товарів, подовження періоду купівлі і використання товару.
Такої мети досягти важко. Це вимагає особливих підходів до рекламування, вивчення поведінки і мотивації споживача, оригінальних творчих рішень.
3. Створення кола постійних клієнтів. У майбутньому вони демонструватимуть вірність обраному товару протягом певного періоду часу, вирізнятимуть його з подібних товарів. Звичайно, в основу такої вірності покладено привабливе співвідношення "вигода - ціна", здатне щонайповніше задовольнити потребу клієнта. Найпоширенішими напрямами реалізації цієї мети є створення і підтримка популярності марки товару, сприятливого ставлення з боку споживачів до неї. За кожним напрямком визначаються специфічні вимоги до реклами. При створенні повідомлення про марку товару більше спираються на візуальні елементи: зображення товару, колір, емблему, упаковку; щоб підтримати сприятливе ставлення до товару - повторюють його найменування, асоціюють з його унітарною функцією. Для формування сприятливого ставлення в рекламі акцентують увагу на переконанні цільової аудиторії в тому, що характеристика, за якою товар займає вигідну позицію, є особливо важливою; на перевагах товару; на посиленні позиції товару; на сприйнятті наявності властивостей, притаманних товару; на усуненні негативного ставлення до товару. При цьому варто наголосити в рекламі на таких характеристиках, які надають товару значні переваги перед конкурентами, знайти рекламні мотиви, пов'язані з найважливішими характеристиками товару.
4. Збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів. Така мета є найагресивнішою серед усіх згаданих і найскладнішою, бо
передбачає ефективне позиціонування товару, в тому числі й за допомогою реклами; використання реклами масованого впливу й агресивної порівняльної, якщо вона не заборонена. Успіх досягається вкладенням значних коштів у рекламу, створенням її "всюдисущості", ефекту постійного тиску для проникнення у свідомість покупців.
Реклама може виконувати різноманітні функції:
o створення у свідомості споживача певного образу підприємства;
o формування потреби в конкретному товарі;
o формування сприятливого ставлення до підприємства;
o довгострокове виокремлення конкретного товару;
o поширення інформації про товар, послугу, подію;
o обстоювання конкретної ідеї;
o стимулювання наміру купити товар.
Реклама може бути різноманітною і різнобарвною, залежно від багатьох чинників можна використовувати різні її види. Види реклами визначаються конкретними завданнями, які стоять перед підприємством, а реклама як інструмент комплексу просування призначена вирішувати їх. З огляду на основні цілі і завдання рекламу можна поділити на такі види:
o інформаційна реклама - повідомляє споживачам про новий товар або нове застосування існуючого товару;
o переконуюча реклама - переконує купити саме цей товар, спробувати його;
o нагадувальнареклама - нагадує про існування товару на ринку, її призначення - змусити споживача періодично згадувати про товар;
o підкріплювальна реклама - переконує в слушності вже зробленого вибору, її призначення - підтримати споживача, який уже купив товар, і переконати його в правильності прийнятого рішення;
o позиціонуюча реклама - допомагає виокремити марку товару на ринку із сильною конкуренцією за рахунок ознак, притаманних саме цій марці товару;
o стимуляційна реклама - підкреслює основні переваги товару, його позитивні сторони і завдяки цьому стимулює потребу у придбанні конкретного товару;
o порівнювальна реклама - намагається через порівняння конкретного товару з аналогічним конкуруючим товаром або товарами конкурентів підкреслити переваги і позитивні характеристики цього товару;
o прихована реклама - власне, не є рекламою, оскільки використовує звичайні телевізійні передачі, кінофільми, концертні програми
для опосередкованого рекламування товарів, надаючи права використовувати ці товари героями передачі, концерту або кінофільму;
o реклама, яка впливає на підсвідомість, є практично забороненим видом реклами у більшості країн світу. Це так званий 25-й кадр, який не відчувається людиною, але формує її поведінку.
Існує кілька особливостей рекламування, від розуміння яких залежить успіх цього заходу.
Першою особливістю є врахування того, що реклама як складова маркетингового тиску ефективно діє у поєднанні з іншими чинниками продажу. Зазвичай для успішної реклами потрібен диференційований товар, який пропонується за привабливою ціною через добре адаптовану до ринку збутову мережу.
Друга особливість полягає в розумінні того, що реклама задовольняє потребу в інформації і, як наслідок, особливо корисна тоді, коли покупець приймає складне рішення про купівлю відносно маловідомих йому товарів, властивості яких не розкриваються при простому огляді таких товарів.
Третьою особливістю є визначення передумов ефективностіреклами. Реклама ефективна тоді, коли фокусується на відмітних властивостях товару, забезпечуючи йому перевагу над аналогічними товарами і позиціонуючи товар у свідомості покупця. Такими властивостями окрім загальноприйнятих є обіцянка, захована в марці товару, а також символічна цінність товару.
Четверта особливість - це орієнтація на те, що найбільший вплив реклама здатна справити на ринки з розширюваним глобальним попитом, де вона прискорює дифузію товару і виконує функцію каталізатора попиту. На зрілих ринках реклама підтримує товар і діє лише на якусь частину ринку.
П'ятою особливістю є власне товарний ринок, його розмір. Цей ринок має бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати на рекламу, а підприємство повинно мати необхідні фінансові ресурси, аби подолати бар'єри сприйняття.
Список використаної літератури
1. Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. - М.: Филинъ, 1997.
2. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. - Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.
3. Попов ?. В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.
4. Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. - К.: Изд-во СП "АДЕФ Украина", 1998.
5. Почепцов Г. Паблик рилейшнз. - М.: Изд-во "Центр", 1998.
6. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.
7. Руководство по практике продаж. - Люксембург: Европ. сообщество, 1996.
8. Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о коммерческой рекламе. - Харьков: Одиссей, 1999.
9. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 1998.
10. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.
11. Шафф Ф. Спортивный маркетинг. - М.: Филинъ, 1998.
Loading...

 
 

Цікаве