WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Форми і процеси прямого маркетингу - Реферат

Форми і процеси прямого маркетингу - Реферат


Реферат на тему:
Форми і процеси прямого маркетингу
Прямий маркетинг означає безпосередній контакт з кожним потенційним покупцем, що реалізується у формі індивідуалізованого діалогу для одержання негайної зворотної реакції, і здійснюється за допомогою пошти, телефону, факсів, електронної пошти, Інтернету та інших інтерактивних послуг. Прямий маркетинг свідчить про дедалі відчутнішу спрямованість маркетингових зусиль на конкретного споживача, пристосування діяльності продуцента до його індивідуалізованих вимог.
Прямий маркетинг дає змогу покупцям економити час і сили, швидко і зручно укладати угоди, одержувати в зручний час товар вдома або в офісі. Для виробника з точно визначеною цільовою аудиторією прямий маркетинг вигідний з огляду на маркетингові витрати, оскільки дає змогу спрямовувати комунікативні зусилля на конкретні групи споживачів, надаючи спеціалізовану пропозицію кожному через індивідуальні засоби зв'язку.
Розглянемо відмітні ознаки прямого маркетингу, що відрізняють його від традиційного:
o Прямий маркетинг - це інтерактивна система, тобто продавець і клієнт спілкуються незалежно від місця перебування.
o Прямий маркетинг як частина двосторонньоїкомунікації'пропонує споживачеві засоби зворотної реакції.
o Прямий маркетинг використовують у будь-який час і в будь-якому місці- замовлення виконують і доставляють у зручний для споживача час.
o Специфіка застосування прямого маркетингу дає можливість контролювати його і точно оцінювати ефективність.
o Прямий маркетинг потребує наявності баз даних, і це дає змогу надсилати індивідуалізоване конфіденційне комунікативне повідомлення.
Збільшення обсягів продажу за допомогою прямого виходу безпосередньо на конкретного споживача ініціюється розвитком сучасних засобів зв'язку, зокрема системи Інтернет, що має надзвичайний потенціал як високоефективний маркетинговий інструмент.
На розвиток прямого маркетингу впливає кілька чинників [12, с 1013]. По-перше, це підвищення вартості використання засобів масової інформації для реалізації рекламних програм, особливо телебачення. По-друге, подальша сегментація ринків і виникнення ніш або мікросегментів, яким необхідно адресувати спеціальну пропозицію. По-третє, дефіцит часу і намагання зменшити непродуктивні витрати часу споживачами, їхнє доброзичливе ставлення до можливостей прямого маркетингу - замовлення поштою, телефоном, доставка кур'єрською поштою тощо. По-четверте, суттєве зменшення витрат і збільшення обсягів продажу, тобто досягнення вищої ефективності, ніж за традиційного маркетингу.
Комунікативними перевагами прямого маркетингу є його цілеспрямованість: підприємство ефективно формує ринкові сегменти, маючи інформацію про потенційних споживачів, індивідуалізуючи кожне повідомлення, звертаючись до кожного особисто. Комунікація прямого маркетингу є гнучкою: виробник має можливість швидко змінити форму звернення, зміст інформації, що надсилається, обрати інших адресатів і швидко розіслати їм повідомлення. Грамотно й ефективно розроблена комунікативна підтримка прямого маркетингу допомагає встановлювати довгострокові контакти між виробником і споживачем, формувати контингент постійних клієнтів, підтримувати двосторонній діалог.
Комунікація прямого маркетингу, що спрямована безпосередньо на потенційного покупця, залишаючи поза увагою широкий загал посередників, використовує рекламу з відповідним відгуком - споживач відповідає замовленням або запитом про додаткову інформацію. Така комунікація суттєво відрізняється від комунікації прямих продажів. Прямі продажі використовують торговий персонал для реалізації комунікативної політики за принципом "віч-на-віч", тобто один торговий представник спілкується з одним потенційним покупцем. Прямий маркетинг здійснюється за принципом "один - багатьом", тобто виробник одночасно надсилає звернення численним потенційним споживачам.
Водночас прямий маркетинг потребує певної координації між усіма елементами маркетинг-міксу - товарною, ціновою, розподільною і комунікативною політикою для створення у споживачів цілісного образу товару і підприємства, старанно продуманого і грамотно реалізованого. Некваліфікований прямий маркетинг викликає недовіру у споживачів, знижує привабливість для сучасних ефективних форм маркетингу, створюючи, як наслідок, негативний імідж фірми.
Останнім часом застосування новітніх технологій прискорило розвиток прямого маркетингу. Завдяки збільшенню потужності комп'ютерів і зменшенню їх вартості можна швидко створювати й ефективно управляти базами даних, з прийнятними витратами виходити на цільових споживачів. Поступово розвивається галузь, що надає бізнесу послуги зі створення та розвитку баз даних.
Прямий маркетинг включає маркетинг поштою, з використанням каталогу, телефонний маркетинг, телемаркетинг прямого відгуку та інтерактивний маркетинг.
Прямий поштовий маркетинг будується на основі списків розсилки. За такого маркетингу використовують безпосереднє, індивідуалізоване спілкування продавця з покупцем, що дає змогу досягти високої вибірковості у визначенні цільового ринку, персоніфікованого і гнучкого підходу до потенційного покупця, можливості оцінювання результатів. Здебільшого поштою розсилається друкована продукція - різноманітні проспекти, яскраво оформлені бланки замовлень тощо, а останнім часом для цього використовують відеокасети, дискети, компакт-диски.
Перевагою прямої поштової розсилки є можливість використання різноманітних форматів, привабливий опис переваг пропонованого товару, залучення аудиторії, яку неможливо заохотити за допомогою інших засобів зв'язку.
Усе, що становить у сукупності оформлення прямої поштової розсилки, повинно бути гармонійним, відображати певну дизайнерську концепцію. Класичний пакет зазвичай містить поштовий конверт, лист, рекламний проспект, засоби відповіді (бланк замовлення) і повернення (конверт для відповіді тощо).
Використання таких нових видів поштової доставки, як факсимільна та електронна пошта, дають змогу здійснювати поштову розсилку дуже оперативно. Учасники ринку розсилають сьогодні торговельні оголошення, оферти та інші оголошення за електронними адресами як для малих, обмежених груп, так і для численної аудиторії.
Маркетинг з використанням каталогу передбачає продаж товарів, розміщених у каталогу, здебільшого у місцевості, де немає можливості запропонувати значний вибір товарів, або для споживачів, які мають обмаль часу. Сьогодні споживач розглядає каталог як прийнятну альтернативу, що заслуговує на довіру, при купівлі практично всіх видів товарів. Високий поліграфічний рівень та ефективні прийоми подання матеріалу дають змогу подати товари у якнайкращому вигляді, доповнити друкований матеріал відеокасетою або компакт-диском. При складанні каталогів використовують різноманітні маркетингові інструменти. Нині у західних країнах поширені чотири типи каталогів. Роздрібні каталоги, які містять найменування товарів, еквівалентних тим, що наявні вмагазинах фінансуючої сторони, мають на меті забезпечення як відвідування магазинів, так і продажів за поштовими замовленнями. Повномасштабні торгові каталоги містять відомості про всі товари
Loading...

 
 

Цікаве