WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Стимулювання збуту на етапах життєвого циклу товару - Реферат

Стимулювання збуту на етапах життєвого циклу товару - Реферат

відшкодування з відстроченням або відшкодування у разі купівлі двох різних товарів за умови накопичення доказів.
Таке відшкодування означає пропозицію з боку учасника ринку повернути певну суму грошей споживачеві, який придбав певний товар. Відшкодування або повернення певної грошової суми, на відміну від знижок з ціни, споживачі розглядають як винагороду за покупку. Практика виплат після факту купівлі має на меті досягнення лояльності торгової марки. Відшкодування є привабливим заходом, оскільки стимулює продажі без витрат, як це спостерігається у випадку з купонами. Більшість відшкодувань заохочують споживача здійснити покупку, встановлюючи пільговий термін. Інформація про таку програму поширюється на телебаченні й радіо, подробиці розкриваються в пресі або у прямій поштовій рекламі. Інколи відшкодування набирає форми грошового відшкодування і на додачу надається можливість придбання додаткової кількості означеного товару.
Другий вид стимулювання - пропозиція споживачеві додаткової кількості товару, не пов'язане з його ціною. Зазвичай при цьому використовують премії і зразки.
Премії можуть міститися або безпосередньо в товарі, або в його упаковці. Це може бути вибір подарунка на доповнення до купленого товару; придатна для подальшого вжитку упаковка, товар за низькою ціною за умови купівлі іншого товару тощо.
Зразки надаються споживачеві для випробування на короткий час або розповсюджуються за принципом "від дверей до дверей", надсилаються поштою, роздаються в місцях продажу, розсилаються через пресу.
Подарунки - це відчутна винагорода, яка видається споживачам за здійснення конкретної дії, зазвичай за придбання товару або відвідання торгової точки. Подарунок може бути безкоштовним; а якщо покупець повинен заплатити певну суму, то вона має бути значно нижчою від його ринкової ціни. Премії і зразки сприймаються споживачами також як винагорода. Подарунки на місці забезпечують негайне стимулювання в момент здійснення покупки і є дуже ефективним засобом. Подарунки поштою потребують від покупця здійснення певних дій для одержання і тому є менш ефективними, оскільки потребують певних зусиль, докладати які будуть, звичайно, не всі покупці. Розповсюдження зразків - досить ефективний засіб пропагування нового товару або такого, що намагається витіснити ринкового лідера. Для успіху товар, що надається як зразок, повинен мати унікальні характеристики і бути здатним викликати позитивну думку за мінімального досвіду використання.
Третій вид стимулювання збуту - активна пропозиція, яка включає конкурси, лотереї, ігри.
Останнім часом істотно підвищилася популярність конкурсів і лотерей. Цей вид стимулювання збуту викликає інтерес завдяки обіцянці "чогось в обмін на щось" і пропозиції вражаючих призів. Конкурси потребують від споживачів участі у змаганні за призи на основі різного роду вмінь і здібностей, тобто учасники повинні виконати якесь завдання. Лотерея передбачає участь споживачів у розіграші - це випадковий відбір. Добре організований конкурс або лотерея сприяють створенню високого ступеня зацікавленості споживачів, що зазвичай пробуджує згадку про відкладену покупку, посилює інтерес до торгівлі з боку дилерів і торгових агентів, допомагає знайти життєздатні теми для реклами і викликати інтерес навіть до тих товарів, які до того не користувалися попитом.
Крім стимулювання кінцевих споживачів підприємство часто постає перед необхідністю заохочувати збутовиків, або посередників, які працюють з підприємством, та сферу роздрібної торгівлі. Виробники не досягнуть успіху доти, поки у посередників не виникне зацікавленість у розповсюдженні товарів саме цього виробника. Тому виробники для ефективного просування своєї продукції використовують такі заходи, як надання фінансових пільг, організація конкурсів, подорожей, нагородження туристичними путівками, премії дилерам за обсяги закупівель,
торгові угоди з передбаченням різних компенсаційних виплат. Для стимулювання збуту посередникам можуть пропонувати:
o премії до зарплати за умови досягнення високих річних або квартальних показників;
o премії за досягнення особливих показників (каталогізація товару, перевиконання показників);
o знижки, пов'язані з каталогізацією;
o знижки за кількість проданого товару;
o відшкодування за рекламу;
o купонаж, картка постійного клієнта;
o присудження балів, певну кількість яких можна обміняти на цінні подарунки;
o туристичні подорожі, конкурси, лотереї тощо;
o подарунки, роздавання зразків тощо.
Інколи використовують торгові купони для організацій роздрібної торгівлі. Виробник пропонує такі купони роздрібному торговцеві для включення в рекламу. Такі торгові купони часто використовують для стимулювання швидкого випробування нових товарів. Зазвичай вони повинні погашатися впродовж кількох днів. Такий часовий ліміт встановлюється для досягнення швидкого відгуку. Купони збільшують як частоту купівель, так і кількість товару, що купується.
Особливе місце в стимулюванні збуту займають заходи, спрямовані безпосередньо на торговий персонал. їх використовують для створення зацікавленості продавців збільшувати сукупний обсяг продажу товару. Можна виокремити дві категорії зусиль із стимулювання торгового персоналу: тренувальні програми для підготовкиторгових агентів до роботи; мотиваційне стимулювання, спрямоване на заохочення торгового персоналу до старанної роботи.
Тренувальні програми використовують для навчання торгового персоналу і забезпечення його матеріалами для торгових операцій (інструкція щодо збуту, набори фотографій, моделі, слайди, фільми, відеоматеріали та інші наочні додаткові матеріали). Однією із найпоширеніших тренувальних програм є торгова конференція, або навчальна зустріч, коли збираються разом представники всіх ланок торгового персоналу. Такі конференції виконують як соціальну функцію, так і освітню - поширення досвіду, розповсюдження внутрішніх друкованих матеріалів, особисте спілкування і передача цінної інформації, обмін ідеями.
Мотиваційні програми передбачають використання як морального, так і матеріального заохочення торгового персоналу; крім додаткових виплат проводяться конкурси "Кращий за професією", організовується "Клуб почесних продавців" тощо.
У маркетингу для стимулювання споживачів практикується використання довгострокових програм, наприклад у діяльності авіакомпаній, які намагаються в такий спосіб сформувати контингент постійних клієнтів.
Для ефективного використання стимулювання збуту потрібно співвідносити його з іншими комунікативними інструментами і загальною маркетинговою діяльністю підприємства. Часто стимулювання збуту використовують у поєднанні з персональними продажами, рекламою, паблік рилейшнз. Якщо комплекс застосовуваних інструментів та їх скоординованість поєднані ефективно, виникає потужний загальний комунікативний ефект, або дієвий вплив, внаслідок якого одержують більші, ніж зазвичай, обсяги продажу і прибутки. Для ефективного поєднання інструментів маркетингових комунікацій потрібно враховувати характеристики, якими відрізняється вплив кожного з них на узагальнені показники маркетингової діяльності підприємства (див. таблицю).
Порівняння використання переваг різноманітних інструментів маркетингових комунікацій і їх внесок у прибуток підприємства дає змогу зрозуміти, що стимулювання збуту ефективно діє у короткостроковий період, істотно впливає на обсяги продажів і забезпечує підприємству високий прибуток.
Список використаної літератури
1. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. - СПб.: Питер, 2000.
2. Блек С. Паблик рилейшнз: что это такое? - М.: АСЭС, 1990.
3. Голубкова ?. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.
4. Дайян А., Троадек А. Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.
5. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб.: Питер, 2000.
6. Диксон Питер П. Управление маркетингом. - М.: ЗАО "Изд-во "БИНОМ"",1998.
7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк., 1995.
8. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - К.; СПб.; М.: Издат. дом "Вильяме", 1998.
10. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки: техника участия и коммуникации. - М.: Ось-89, 1997.
11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
12. Линтон И. Маркетинг по базам данных. - Минск: Амалфея, 1998.
13. Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. - М.: Довгань, 1998.
14. Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. - М.: Филинъ, 1997.
Loading...

 
 

Цікаве