WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Процес маркетингової комунікації - Реферат

Процес маркетингової комунікації - Реферат

інформацію, використовуючи кілька джерел, якомога точніше формулюють повідомлення, розробляють стійкі до викривлення тексти.
Для досягнення ефективності комунікації потрібно якомога точніше виявити цільову аудиторію, визначити бажану зворотну реакцію, вибрати звернення, обґрунтувати засоби поширення інформації, зібрати інформацію, яка надходить каналами зворотного зв'язку. Крім того, треба враховувати соціальне оточення, соціальні умови, в яких відбуваються комунікативні контакти.
Комунікація - це процес надання інформації, що передає певну ідею від джерела до приймача з метою зміни поведінки останнього. Роль маркетингової комунікації виражається у сприянні узгодженості дій виробника і споживача, забезпеченні нормального функціонування внутрішнього середовища підприємства, його гармонійної взаємодії із зовнішнім середовищем.
Маркетингова комунікація здійснюється в особовій] безособовій формах. В особовій формі. Продуцент або його представник і споживач спілкуються безпосередньо один з одним. Це спілкування двох співрозмовників, телефонний контакт, особисте листування, "розмова" через електроннупошту. Особова форма ефективна завдяки можливості персонального звернення до аудиторії і отримання зворотної реакції. Такий індивідуалізований
вплив має значення під час купівлі дорогих товарів і послуг, яка пов'язана із значними ризиками - фінансовими, часовими, психологічними.
Безособова комунікація реалізується через засоби масової інформації, які впливають на широку аудиторію без зворотного зв'язку, -радіо, телебачення, газети, журнали, іншу друковану продукцію, наочні засоби. Для індивідуалізації безособової комунікації використовують вплив так званих авторитетних осіб на прийняття рішення про купівлю, що дає змогу подати процес комунікації не одноступенево (комунікатор - приймач), а двоступенево (рис. 2).
Згідно з цією моделлю, інформація спочатку доходить до певного кола осіб, яких називають "авторитетними особами" і які є посередниками між засобами масової інформації та цільовою групою. "Авторитетні особи" виконують не тільки функцію перенесення інформації, а й функцію посилення комунікативного впливу через персоніфікацію інформації.
Отже, безособова комунікація здебільшого намагається створити ефект особової комунікації - використання "авторитетних осіб", або "лідерів думок", створює "місток" між знеособленим зверненням через засоби масової інформації і особистим спілкуванням із кожним споживачем. Це компроміс між широким охопленням та індивідуалізованою персоніфікацією, успіх якої залежить від іміджу "авторитетної особи", рівня її компетентності, ступеня довіри до її думки цільової аудиторії.
Однією із найактуальніших сучасних тенденцій у маркетингу є активне використання інтегрованих маркетингових комунікацій. Інтегровані маркетингові комунікації - широке поняття, що охоплює всі інструменти - від реклами до упаковки. Вони призначені формувати звернення, спрямовані на цільову аудиторію, і здатні просувати продукцію підприємства до кінцевого споживача. Сучасний споживач перебуває під впливом численної і різноманітної інформації. У свідомості споживача вся ця інформація, одержувана з різних джерел, вибудовується у певну "картинку". Рекламні звернення, заходи стимулювання збуту, інформація від торгового персоналу, відомості про спонсорську підтримку створюють загальне уявлення про компанію-виробника і її продукт. Якщо одержувана інформація має суперечливий характер, вона викликає недовіру цільової аудиторії і поступово формує негативне ставлення як до продукту, так і до виробника. Такі наслідки комунікативного впливу можливі тоді, коли різні відділи або структури підприємства реалізують окремі інструменти маркетингової комунікації. Тому поступово приходить розуміння необхідності використання інтегрованих маркетингових комунікацій або реалізації комплексної скоординованої програми комунікативних дій численними каналами комунікації для створення чітко окресленого, ретельно розробленого, переконливого уявлення про підприємство і його продукцію. До того ж такий інтегрований підхід може створювати репутацію, імідж, позицію підприємства через цілісне позитивне, професійне визначення уявлення. За інтегрованого підходу чітко планується кожний інструмент комунікації і тривалість його дії. Складається план заходів, передбачається їхня взаємодія, оптимізується їхній склад, обґрунтовується ефективність. У подальшому ретельно координується здійснення всіх комунікативних заходів у просторі й часі.
В умовах посилення конкуренції інтегрований підхід, тобто узгоджене використання різних інструментів комунікації, дає змогу досягти вищого загального результату - швидше й ефективніше забезпечує стабільний довгостроковий контакт із цільовою аудиторією, широку поінформованість і прихильність споживачів.
Список використаної літератури
1. Закон України "Про рекламу" від 03.07.96 // Відомості Верховної Ради України. - 1996. - № 39.
2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном Пресе, 1997.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.
4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. - СПб.: Питер, 2000.
5. Блек С. Паблик рилейшнз: что это такое? - М.: АСЭС, 1990.
6. Голубкова ?. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.
7. Дайян А., Троадек А. Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.
8. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб.: Питер, 2000.
9. Диксон Питер П. Управление маркетингом. - М.: ЗАО "Изд-во "БИНОМ"",1998.
10. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк., 1995.
11. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - К.; СПб.; М.: Издат. дом "Вильяме", 1998.
Loading...

 
 

Цікаве