WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Процес маркетингової комунікації - Реферат

Процес маркетингової комунікації - Реферат


Реферат на тему:
Процес маркетингової комунікації
Маркетинг є одночасно системою мислення і системою дії. Для ефективного втілення стратегічний маркетинговий вибір, що його зробило підприємство, має підтримуватися динамічними програмами дій, інакше шанси комерційного успіху будуть незначними.
Для успішного продажу недостатньо запропонувати досконалий товар за привабливою ціною через розгалужену збутову мережу. Треба домогтися того, щоб відмінні властивості товару стали відомі цільовій групі покупців. Досягнення маркетингових цілей підприємства передбачає розробку програми комунікації з двома взаємозалежними цілями: зробити товар (підприємство) відомим і привабливим. Така програма використовує рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз (відносини із суспільством), персональні продажі.
Маркетингові комунікації - це сукупність сигналів, що виходять від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, конкурентів, споживачів, постачальників, акціонерів, органів державного управління, власного персоналу. Основними видами комунікації, які називають комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю).
Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність. Наведемо визначення основних видів комунікації.
Реклама - це будь-яка форма безособового подання і просування ідей, товарів і послуг, що виходять від чітко визначеного спонсора.
Стимулювання збуту охоплює всі тимчасові і, як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.
Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) - це довгострокові заходи, спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадськістю, діяльність, що формує позитивний імідж фірми.
Персональний продаж - усне подання товару у процесі бесіди між продавцем і покупцем або спеціально організовані контакти продавця і покупця.
Ці традиційні види комунікації доповнюють салони, ярмарки, виставки, поштове розсилання, телемаркетинг, продаж за каталогами, через Інтернет тощо.
Кожний вид комунікації, або комунікативний інструмент, має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, може якнайкраще використовуватися за певних ринкових умов. Так, реклама може подаватись у друкованих виданнях, радіо- і телепрограмах. У персональних продажах використовують презентації, виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту включає премії, цінові знижки, купони, конкурси. До засобів прямого маркетингу належать каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет.
Водночас поняття маркетингових комунікацій не обмежується тільки названими інструментами. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, дизайн, колір упаковки, магазин, де товар продається, - усе це також передає інформацію споживачеві.
Комунікативний вплив на цільову аудиторію формується через процес комунікації, який складається з кількох елементів (рис. 1).
Першим елементом у процесі комунікації є джерело повідомлення, тобто комунікатор (підприємство або особа), який передає інформацію в оточення.
Другий елемент - це кодування, або процес перетворення ідей, думок, образів у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків тощо.
Третій елемент - повідомлення, або інформаційна сукупність слів, зображень, символів, образів, яка передається цільовій аудиторії.
Четвертим елементом є канали передачі повідомлення- засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.
П'ятий елемент, або декодування - це процес, за допомогою якого цільова аудиторія (приймач) приписує зміст символам, що надійшли від комунікатора, або розшифровує повідомлення.
Шостий елемент - приймач - цільова аудиторія, яка сприймає повідомлення і певним чином на нього реагує.
Сьомий елемент - відгук, або сукупна реакція цільової аудиторії (приймача) після ознайомлення з повідомленням.
Восьмий елемент - зворотний зв'язок - частина відгуку приймача, що надходить до джерела повідомлення або комунікатора.
Відправник (комунікатор) відповідно до нагромадженого досвіду, стратегії поведінки у конкретній ситуації, маючи певні цілі, складає звернення. Звернення кодується, тобто набуває символічної форми, та передається через найефективніший канал. Каналом можуть бути мовлення, письмове повідомлення, засоби масового зв'язку. Приймач (одержувач) розшифровує звернення і згідно із власним розумінням формує відповідні дії. Дії одержувача залежать від змісту повідомлення, знань, системи цінностей приймача, його досвіду і забезпечують зворотний зв'язок з комунікатором.
Отже, підприємство, спрямовуючи свої інформаційні зусилля в оточення, очікує певного бажаного результату (зворотного зв'язку) від такого інформаційного впливу, а саме:
o від постачальників і маркетингових посередників - співробітництва на взаємовигідних умовах;
o від контактних аудиторій - сприяння діяльності, формування і підтримання позитивної репутації підприємства або, принаймні, відсутності протидії;
o від органів державного управління- встановлення режиму найбільшого сприяння;
o від головного адресата - споживачів - зворотного реагування і, як наслідок, збільшення обсягів продажів товару.
У комунікативному процесі виникають перешкоди, тобто викривлення, або в системі комунікацій, або під час сприймання чи передачі повідомлення. Викривлення відбуваються через обмежену кількість символів, наявність неточностей у змісті повідомлення, нераціонально вибраний канал, різний соціальний статус відправника й одержувача тощо. Підвищення ефективності комунікації суттєво залежить від зменшення перешкод. Для цього дублюють
Loading...

 
 

Цікаве