WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Персональні продажі у комунікативному процесі - Реферат

Персональні продажі у комунікативному процесі - Реферат


Реферат на тему:
Персональні продажі у комунікативному процесі
Продаж є маркетинговим завданням, що передбачає безпосередній контакт із покупцем або індивідуальну торгівлю і дає змогу активно взаємодіяти покупцю і продавцю. Такий двосторонній зв'язок означає, що продавець може визначити специфічні потреби покупця і на їх основі підготувати презентацію товару з наданням покупцеві необхідної інформації.
Персональні продажі - це усне подання товару під час розмови з одним чи кількома покупцями для здійснення продажу або спеціально організовані особисті контакти продавця і покупця у зв'язку зі збутом товарів і послуг.
З одного боку, цей вид комунікації з уведенням самообслуговування втрачає домінуюче значення, а з іншого - із скороченням кількості контактів роль окремого контакту значно зростає. Персональні продажі згодом можуть мати ще більше значення. їх активно застосовують у торгівлі дорогими товарами, оскільки витрати, пов'язані з цим видом комунікації, високі, до того ж дорогі товари зазвичай розраховані на вузьку групу споживачів, інформувати яких доцільніше за допомогою особової комунікації. Значення персональних продажів дуже важливе під час просування на ринок промислових товарів - особисті контакти є неоціненним чинником здійснення продажу значної частини товарів промислового призначення.
Персональні продажі - це інструмент маркетингових комунікацій, який використовують для забезпечення або збільшення обсягів продажу при особистому контакті. Вплив персональних продажів є прямим - фактично саме існування торгових агентів залежить від укладених угод. Ефективність такого прямого впливу підтверджується кількістю людей, які працюють у сфері персональних продажів. Персональні продажі відрізняються від інших видів маркетингових комунікацій такими основними напрямами. По-перше, завдання і проблема персональних продажів пов'язані з міжособистісними відносинами. Під час продажу основним завданням є побудова відносин - між торговим агентом і клієнтом, між торговим агентом і його керівництвом, між торговим агентом та іншими працівниками підприємства. По-друге, торговий персонал, як правило, віддалений від інших працівників відділу маркетингу і не координує свою комунікативну діяльність з іншими видами комунікацій.
Для створення ефективних систем продажів потрібно передусім визначити роль торгових працівників у реалізації стратегії маркетингової комунікації, уточнити характер зв'язку, що його встановлюватиме кому-нікатор зі своїми клієнтами на кожному товарному ринку.
Типові завдання торгового персоналу групуються за трьома напрямами:
o власне продаж, включаючи виявлення потенційних клієнтів, вивчення їхніх потреб, обговорення умов продажу і укладення угоди;
o надання послуг клієнтам, зокрема допомога з використання товару, післяпродажне обслуговування, просування товару тощо;
o збирання інформаціїдля виробника щодо трансформації потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.
Власне, торговий працівник - це не тільки комерційний агент підприємства, а й важливий елемент системи маркетингових комунікацій. Головним завданням торгового працівника є задоволення потреб добре поінформованого покупця у двосторонньому зв'язку з приводу встановлення відповідності товару потребам споживача. Завдяки професійним якостям торгового персоналу підприємство одержує інформацію, яка дає змогу прискорити адаптацію виробника до змін на ринку.
Завдання продавця залежать від характеру, складності товару, розмірів підприємства, комунікативної політики, якої дотримуються конкуренти.
Персональні продажі є найдорожчим і водночас найпотужнішим інструментом маркетингової комунікації, спрямованим на виконання кількох основних завдань, а саме:
o переконати потенційного клієнта у необхідності випробувати новий товар;
o потурбуватися про те, щоб постійні замовники залишилися задоволеними і продовжували купувати товар;
o переконати постійних клієнтів у доцільності збільшення обсягів закупівель;
o забезпечити зворотний зв'язок, інформуючи про побажання замовників і намагаючись ці побажання реалізувати.
Персональні продажі - це дещо більше, ніж власне продаж. Торгові працівники краще знають свій ринок, ніж будь-хто з персоналу підприємства. Вони знають замовників і дистриб'юторів на рівні особистих стосунків, знайомі з конкурентами. їхній успіх більше, ніж усіх інших працівників, залежить від здатності змінити уявлення, які склалися у ринкового контингенту й у власного підприємства про запропоновані товари й послуги. Пропозиції, критичні зауваження, що їх висловлюють клієнти, у процесі продажу мають сприяти підвищенню конкурентоспроможності продукції. Торговий працівник може виявити проблеми з дизайном або упаковкою, поінформувати про них розробника продукту і, як наслідок, позитивно змінити пропозицію виробника.
Проте особисті контакти через торговий персонал не завжди ефективні. Важливо розуміти, в яких ситуаціях прямі контакти будуть ефективнішими, ніж безособова комунікація, що зазвичай здійснюється через рекламу. Можна визначити такі основні переваги комунікації через персональний продаж: вища результативність завдяки індивідуальному підходу до кожного споживача; докладніше інформування про особливості товару, що має істотне значення при просуванні складного, дорогого та інноваційного товару для обмеженого кола користувачів. Персональні продажі мають ще й такі переваги, як негайне одержання зворотного зв'язку - торговий представник одразу фіксує реакцію споживача і коригує програми просування.
На ефективність комунікативного впливу і результат персональних продажів впливає багато чинників.
Першим таким чинником є сам продавець. Спроможність здійснювати продажі залежать від сукупності різноманітних характеристик продавця. Одна з таких характеристик - оцінка персонального продажу залежно від поводження продавця під час розмови з покупцем.
Розрізняють кілька критеріїв, за якими характеризують вдалого продавця.
1. Процес продажу - це послідовність стимулів і реакцій. Якщо продавець знайде правильний стимул, наприклад створить у споживача уявлення про вигоду, пов'язану з придбанням товару, продаж відбудеться сам собою.
2. Продавець діє тим переконливіше, чим краще йому вдасться підтримати покупця під час прийняття рішення.
3. Метою продавця є створення у потенційного покупця позитивного ставлення до товару і зменшення ризику, що його більшою або меншою мірою відчуває покупець.
4. Укладення угоди буде тим імовірнішим, чим більше потенційний покупець і продавець психологічно схожі; чим більше збігаються їхні думки і чим більше реальне поводження продавця відповідає очікуванням клієнта.
Дослідження свідчать, що на стадіях формування уподобань споживача і безпосереднього здійснення купівлі персональний продаж найбільш ефективний завдяки особистому спілкуванню продавця і покупця, їхньому жвавому обміну думками. Правильно поводячись, продавець змушує покупцяпочувати себе зобов'язаним і здійснювати купівлю.
Другим чинником є імідж магазину, який розглядається не так з функціонального погляду, як з ринково-психологічного. Імідж магазину складається з двох компонентів - іміджу форми торгового підприємства і сприйняття споживачами конкретно)' специфікиконкретного магазину. Дослідження іміджу підприємств торгівлі дало змогу виокремити низку найважливіших атрибутів:
1. Зручність розташування:
o близькість розташування;
o наявність автостоянки або близькість транспортних маршрутів.
2. Облаштування магазину:
o архітектура;
o зручність здійснення купівлі;
o наявність устаткування, яке полегшує процес продажу і купівлі, дає змогу зручно, функціонально розміщувати певні групи товарів.
3. Атмосфера магазину.
4. Наявність послуг служби клієнтів:
o попереднє замовлення товару;
o доставка товару додому;
o повернення товару, якщо він з якихось причин не задовольняє покупця;
o надання кредиту.
Індивідуальні переваги для певного підприємства залежать від ступеня відповідності іміджу магазину власному іміджу споживача. Крім того, варто враховувати й те, що споживачі, приписуючи окремим магазинам належність до певних прошарків клієнтів, порівнюють їхній імідж з власним. Важливо дотримуватися також певної відповідності іміджу товару й іміджу магазину.
Список використаної літератури
1. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб.: Питер, 2000.
2. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк., 1995.
3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - К.; СПб.; М.: Издат. дом "Вильяме", 1998.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
6. Линтон И. Маркетинг по базам данных. - Минск: Амалфея, 1998.
7. Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. - М.: Довгань, 1998.
8. Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. - М.: Филинъ, 1997.
9. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. - Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.
10. Почепцов Г. Паблик рилейшнз. - М.: Изд-во "Центр", 1998.
11. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.
12. Руководство по практике продаж. - Люксембург: Европ. сообщество, 1996.
13. Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о коммерческой рекламе. - Харьков: Одиссей, 1999.
14. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 1998.
15. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.
16. Шафф Ф. Спортивный маркетинг. - М.: Филинъ, 1998.
Loading...

 
 

Цікаве