WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Оцінювання ефективності застосування інших видів комунікації - Реферат

Оцінювання ефективності застосування інших видів комунікації - Реферат


Реферат на тему:
Оцінювання ефективності застосування інших видів комунікації
Визначення ефективності стимулювання збуту - складне завдання, оскільки цілі стимулювання збуту можуть бути різноманітними - від стимулювання негайної дії до підвищення цінності товару у сприйнятті споживача, крім того, заходи стимулювання збуту досягають кінцевого споживача через кількох посередників, що дуже ускладнює завдання. При оцінюванні стимулювання збуту використовують методи, схожі з оцінюванням реклами: попереднє тестування і тестування після здійснення заходу. Однак при оцінюванні реклами основну увагу приділяють пізнавальній та емоційній реакціям споживача, а при оцінюванні ефективності стимулювання збуту - поведінковій.
При попередньому тестуванні ефективності стимулювання збуту передусім виокремлюють ту характеристику продукції, яка сприймається споживачем як цінність, причому саме завдяки заходам, які були пропоновані виробником. Низка заходів стимулювання збуту, зокрема знижки, бонусні упаковки, відшкодування, торгові купони, забезпечують негайну реакцію споживачів. Преміальні ж програми тільки обіцяють подарунки. Демонстрація товарів, пробні зразки, конкурси і змагання заохочують до володіння певною цінністю. Споживачам пропонують оцінити різноманітні стимулюючі заходи за допомогою опитувального листка. Досліджуючи ставлення споживача до товарної продукції з огляду на те, яка цінність товару є найпривабливі-шою, використовують опитування фокус-груп, метод інтерв'ю в торговельному центрі. Інколи методом тестування вивчають ефективність заходів стимулювання на пробному ринку.
Оцінювання після стимулювання збуту здійснюють моніторингом продажів. Визначають постійні та змінні витрати стимулюючих заходів, розмір прибутку, одержаного за час стимулювання збуту, і точку беззбитковості для кожного конкретного виду стимулювання. В окремих випадках будують складні моделі, наприклад із застосуванням мульти-
плікаційного регресійного аналізу, і виявляють внесок кожного параметра у збільшення обсягів продажу.
Оцінювання паблік рилейшнз становить найбільшу складність через пролонговану дію цих заходів і труднощі визначення громадської думки. Ця процедура передбачає також використання таких методів дослідження, як фокус-групи, опитування і спостереження.
Найпростішим методом оцінювання ефективності паблік рилейшнз є визначення кількості контактів зі споживачами, які забезпечує засіб інформування. Однак цей метод не дає змоги точно визначити, скільки людей читали чи бачили повідомлення, яким саме було їхнє сприйняття. Для визначення цих параметрів потрібно виконати спеціальне дослідження.
Інформація про вплив паблік рилейшнз на обсяги продажу є найнадійнішим показником ефективності цього інструмента комунікацій. Але такі показники визначають тоді, коли всі інші маркетинговічинники не змінюються певний період в умовах реального ринку.
Оцінювання персональних продажів здійснюють обчисленням обсягів продажу товарів на різних територіях і оцінюванням дій персоналу, що відповідає за це. Потім досягнуті показники порівнюють з узятими за норму, аналізують причини відхилень і за необхідності вносять корективи.
Оцінювання ефективності прямого маркетингу ґрунтується на точному вимірюванні кількості звернень, які надійшли до цільової аудиторії, і кількісних параметрів зворотної реакції ринку у вигляді угод, замовлень, підтвердження пропозиції дзвінками, факсами, електронною поштою.
При оцінюванні інших видів діяльності (виставок, ярмарків, спонсорської підтримки) зазвичай використовують традиційні методи визначення ефективності заходів, які базуються на порівнянні витрат і досягнутих результатів.
Значний інтерес становить визначення у структурі маркетингових комунікацій внеску кожного виду комунікації або пошук відповідей на питання, що найефективніше сьогодні і що буде слушне завтра: традиційна реклама чи інтерактивна комунікація, проведення конкурсу чи формування позитивного іміджу підприємства? Відповідь знайти важко, оскільки немає універсального методу, за допомогою якого можна було б відповісти на такі питання. Адекватне оцінювання ефективності комунікативного впливу потребує глибоких досліджень, вирішення багатьох методичних, економічних та соціально-психологічних проблем.
Список використаної літератури
1. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб.: Питер, 2000.
2. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк., 1995.
3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - К.; СПб.; М.: Издат. дом "Вильяме", 1998.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
6. Линтон И. Маркетинг по базам данных. - Минск: Амалфея, 1998.
7. Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. - М.: Довгань, 1998.
8. Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. - М.: Филинъ, 1997.
9. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. - Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.
10. Почепцов Г. Паблик рилейшнз. - М.: Изд-во "Центр", 1998.
11. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.
12. Руководство по практике продаж. - Люксембург: Европ. сообщество, 1996.
13. Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о коммерческой рекламе. - Харьков: Одиссей, 1999.
14. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 1998.
15. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.
16. Шафф Ф. Спортивный маркетинг. - М.: Филинъ, 1998.
Loading...

 
 

Цікаве